Есть много способов, как находить B2B-лидов в интернете и выделяться среди конкурентов. Один из них — отправлять цепочки холодных писем по электронной почте. Это важный инструмент в B2B-маркетинге: он похож на холодные звонки, но по сравнению с ними — более эффективный. В статье расскажем, что такое цепочки писем, как составить и настроить.
Цепочка писем для рассылки — что это
Сначала напомним, что холодные аутрич-письма — это персонализированные сообщения с учетом контекста и интересов получателя. Их рассылают по «холодной» базе адресов. С помощью аутрич-писем можно найти компании, заинтересованные в сотрудничестве, установить контакт с лицом, принимающим решения, (ЛПР) и договориться о дальнейшем взаимодействии.
Цепочка писем — это своеобразная маркетинговая воронка: потенциальный клиент получает несколько связанных друг с другом сообщений, постепенно ведущих к сделке. Одно холодное письмо вряд ли принесет результат. Но цепочка повышает вероятность положительного ответа клиента примерно на 40%. В зависимости от сферы бизнеса, обычно нужно отправить 3–5 писем, чтобы пройти путь от знакомства до оффера.
С помощью цепочки холодных писем можно начать взаимодействовать с потенциальным клиентом, выстроить долгосрочные отношения с ним, повысить доверие и лояльность к бренду. Иными словами, с помощью серии email-сообщений получится достичь разных целей. Например, получить B2B-лиды, найти деловых партнеров, привлечь пользователей на лендинг, реанимировать базу лидов, которые когда-то интересовались вашими услугами, но так и не дошли до сделки.
Преимущества цепочек писем
Рассмотрим основные причины, почему стоит запускать серии email-сообщений, а не ограничиваться одним письмом.
Плавное установление контакта
Цепочка писем помогает постепенно налаживать контакт с потенциальным покупателем или клиентом. Первое письмо обычно ненавязчиво знакомит человека с компанией. Последующие могут содержать дополнительную информацию, ответы на вопросы или успешные кейсы. Благодаря цепочке вы будете шаг за шагом убеждать клиента совершить целевое действие и строить доверительные отношения с ним.
Максимальное воздействие на пользователей
Цепочка писем способна усилить воздействие ваших сообщений. Повторение ключевых идей или предложений в разных письмах лучше запоминается и осознается потенциальным клиентом. Например, если вы один раз напишете приветственное письмо и предложите воспользоваться сервисом, результат будет минимальным. Более эффективно, если покажете кейсы, отзывы клиентов, приведете конкретные цифры. Но отправить так много информации за один раз нереально. Иногда все это пытаются включить в одно письмо, но получаются настолько длинные тексты, что читать их никто никогда не будет. Поэтому стоит отправить серию сообщений.
Напоминание и повторное обращение к получателю
Каждое новое письмо в цепочке повторно обращается к клиенту, напоминает о вашем предложении или информации из предыдущих сообщений. Когда человек получает одно письмо, он может быстро про него забыть. А повторный контакт повышает вероятность ответа или другой реакции.
Экономия времени
Цепочки писем позволяют сократить время на привлечение клиентов. Так, можно заранее создать несколько сообщений и отправлять их по расписанию. Благодаря этому во время кампании вы не будете писать письма с нуля.
Важно! Чтобы цепочка принесла результат, заранее подготовленные письма придется корректировать в зависимости от ответов и реакции получателей. Например, вы видите, что пользователь задает вопросы, а в ваших шаблонах нет на них ответов. В таком случае стоит добавить информацию.
Персонализация
Персонализация — одна из главных характеристик холодных аутрич-писем. Если вы составляете цепочку, то можете усилить персонализацию за счет контекста. Например, если вы хотите сделать рассылку по базе клиентов, которые ранее интересовались вашей услугой, можно упомянуть информацию из прошлых писем, истории покупок и вопросов конкретных пользователей. Благодаря этому получится сделать сообщение более привлекательным.
Последовательность и целостность
Цепочки писем — это серия сообщений, которая строит логичную и цельную историю. В каждом письме вы будете направлять клиента дальше по воронке продаж или давать информацию поэтапно, удерживая внимание и интерес пользователя.
Тестирование и оптимизация
Цепочки писем позволяют тестировать разные варианты текста, заголовков, предложений. Можно измерять результаты и оптимизировать свои сообщения, чтобы достичь более высоких показателей открытия и количества ответов получателей. Например, экспериментировать с разными заголовками, контентом и призывами к действию, чтобы определить, какие варианты наиболее эффективны.
Аналитика и отслеживание
Любую рассылку нужно анализировать: собирать данные об открытии писем клиентами, конверсиях и других метриках. Когда есть цепочка, можно сравнивать показатели разных сообщений и делать более эффективные выводы. Например, видеть, какие приемы работают лучше, а после каких ответов минимум.
Как создать цепочку писем: советы
Приведем основные рекомендации о том, как написать сообщения для цепочек:
1) Продумайте стратегию цепочки. Перед написанием писем определите, какую цель вы хотите достичь с помощью цепочки. Например, закрыть сделку, найти партнеров, привлечь инвесторов. Это поможет вам разделить всю воронку на этапы, каждый из которых станет отдельным сообщением в цепочке.
2) Сделайте цепочку логичной и последовательной. Каждое письмо должно быть связано с предыдущим и со следующим в цепочке. Предоставляйте информацию постепенно, от общего описания и переходите к более конкретным деталям. Например, начните с вводного письма, представляющего вас и ваше УТП, затем продолжайте с дополнительной информацией, примерами, отзывами клиентов и другими убедительными аргументами.
3) Учитывайте контекст. Каждое новое письмо в цепочке должно учитывать контекст предыдущего. Напоминание пользователю о прошлых коммуникациях, отмечайте, что именно вас заинтересовало в ответе потенциального клиента, благодарите за интерес к общению. Это поможет установить доверительную связь и показать, что вы внимательно читаете и отвечаете на письма.
4) Экспериментируйте с контентом и форматом. Используйте разные приемы, чтобы сделать серию более интересной и удерживать внимание пользователей. Например, добавляйте юмор, если для вашей ниши это уместно.
5) Создавайте интригу. Можно указать, что именно будет в следующем письме. Это поможет поддержать внимание пользователя к цепочке и сделать так, чтобы он ждал следующего письма.
6) Призыв к действию. CTA должен быть не только в последнем письме цепочки, а в каждом. Но не стоит в первом же сообщении предлагать свои услуги. На первых порах достаточно простых действий, например, вопроса «Хотите узнать больше об услуге?», предложения посмотреть кейсы, прочитать статью в блоге, посетить бесплатный вебинар и т. д. Убедитесь, что ваши призывы к действию легко выполнимы и просто воспринимаются пользователями.
7) Планируйте время и интервалы. Учитывайте время и интервалы между письмами в цепочке. Не засоряйте входящий ящик пользователя слишком частыми сообщениями. Разработайте график отправки писем, чтобы вовлечь потенциального клиента в диалог, но не раздражать его. Не бросайте отправку сообщений: цепочка должна быть регулярной, иначе без постоянного взаимодействия пользователь забудет о вас.
2) Сделайте цепочку логичной и последовательной. Каждое письмо должно быть связано с предыдущим и со следующим в цепочке. Предоставляйте информацию постепенно, от общего описания и переходите к более конкретным деталям. Например, начните с вводного письма, представляющего вас и ваше УТП, затем продолжайте с дополнительной информацией, примерами, отзывами клиентов и другими убедительными аргументами.
3) Учитывайте контекст. Каждое новое письмо в цепочке должно учитывать контекст предыдущего. Напоминание пользователю о прошлых коммуникациях, отмечайте, что именно вас заинтересовало в ответе потенциального клиента, благодарите за интерес к общению. Это поможет установить доверительную связь и показать, что вы внимательно читаете и отвечаете на письма.
4) Экспериментируйте с контентом и форматом. Используйте разные приемы, чтобы сделать серию более интересной и удерживать внимание пользователей. Например, добавляйте юмор, если для вашей ниши это уместно.
5) Создавайте интригу. Можно указать, что именно будет в следующем письме. Это поможет поддержать внимание пользователя к цепочке и сделать так, чтобы он ждал следующего письма.
6) Призыв к действию. CTA должен быть не только в последнем письме цепочки, а в каждом. Но не стоит в первом же сообщении предлагать свои услуги. На первых порах достаточно простых действий, например, вопроса «Хотите узнать больше об услуге?», предложения посмотреть кейсы, прочитать статью в блоге, посетить бесплатный вебинар и т. д. Убедитесь, что ваши призывы к действию легко выполнимы и просто воспринимаются пользователями.
7) Планируйте время и интервалы. Учитывайте время и интервалы между письмами в цепочке. Не засоряйте входящий ящик пользователя слишком частыми сообщениями. Разработайте график отправки писем, чтобы вовлечь потенциального клиента в диалог, но не раздражать его. Не бросайте отправку сообщений: цепочка должна быть регулярной, иначе без постоянного взаимодействия пользователь забудет о вас.
Как настроить цепочку писем
Чтобы создать эффективную цепочку из холодных писем, нужно пройти несколько шагов. От того, насколько качественно вы проделаете эту работу, будет зависеть эффективность всей воронки. Перечислим основные этапы, которые необходимо выполнить.
Шаг 1. Создайте новый домен и прогрейте его
Чтобы отправлять цепочку холодных писем, нужен домен. Если посылать сообщения с обычной почты, в какой-то момент сообщения начнут попадать в спам. Чтобы этого избежать, используйте отдельный домен, заточенный специально под холодную рассылку. Другие причины завести домен:
1) Легче отслеживать результаты и эффективность писем. Используйте различные аналитические инструменты, чтобы получать информацию о доставке, открытии, кликах и других метриках вашей цепочки.
2) Проще управлять рассылкой. С отдельным доменом вы сами устанавливаете настройки цепочек. Например, сколько писем отправлять в определенный промежуток времени, как пользователи могут отказаться от получения сообщений и т. д.
3) Можно увеличить процент доставляемости писем. Некоторые почтовые провайдеры относятся к холодным рассылкам с отдельных доменов более благосклонно и реже отправляют письма в спам.
2) Проще управлять рассылкой. С отдельным доменом вы сами устанавливаете настройки цепочек. Например, сколько писем отправлять в определенный промежуток времени, как пользователи могут отказаться от получения сообщений и т. д.
3) Можно увеличить процент доставляемости писем. Некоторые почтовые провайдеры относятся к холодным рассылкам с отдельных доменов более благосклонно и реже отправляют письма в спам.
Если хотите больше узнать о том, как защитить письма от попадания в папку «Спам», читайте наш подробный гайд.
Совет! Почтовые сервисы считают подозрительной отправку, например, 1000 писем в день, ведь обычная компания вряд ли способна «ручками» послать столько сообщений. Поэтому отправляйте не больше 80–150 писем в день с одного почтового ящика. Так они с меньшей вероятностью попадут в спам.
Когда создали домен, прогрейте его. Для этого подключите к почте робота, который будет посылать письма на другие аккаунты, тоже подготовленные вами, и помечать их как важные, отвечать на них. Чтобы найти такую программу, введите в поисковике запрос «Email Warm Up». С помощью прогрева ваш домен активируется, и вы покажете почтовым провайдерам, что отправляете полезные сообщения, которые открывают и читают, а не спамите.
Важно! Ежедневно проверяйте, могут ли ваши письма попасть в спам. Для этого используйте специальные сервисы: чтобы их найти, введите в поисковике «Email Deliverability Spam Tests». Как провести тест: отправьте 2–3 письма на электронный адрес сервиса, а затем посмотрите статистику, куда отправились письма — во «Входящие» или в «Спам». Если слишком много сообщений в последней папке, стоит еще раз прогреть домен.
Шаг 2. Подготовьте базу email потенциальных клиентов
Цепочки писем будут работать только в том случае, если отправлять их людям, действительно заинтересованным в вашем продукте. Поэтому, если у вас нет базы адресов, ее необходимо собрать. Чаще всего нужны email ЛПР — лиц, принимающих решение. Это не всегда директор или владелец компании: все зависит от цели рассылки. О том, как искать ЛПРов и собрать базу адресов, мы подробно писали в этой статье.
После того как нашли нужные email-адреса, разделите аудиторию на сегменты. Только так вы сможете составить по-настоящему персонализированные письма, которые не будут попадать в спам. Также составьте подробный портрет клиента из каждой группы. О том, как это сделать, читайте в нашей статье.
Шаг 3. Сформулируйте триггеры
Триггер в цепочке писем — это наиболее подходящий момент для отправки сообщений. Обычно это какое-то событие. Например, прошла конференция, где выступал пользователь, компания выиграла грант, провела корпоративное мероприятие. Но триггерная ситуация может быть не такой серьезной. Иногда даже публикация в соцсети может стать сигналом — «Пора отправлять аутрич-письмо!».
Чтобы в нужный момент увидеть триггер, важно следить за потенциальными клиентами в соцсетях, читать новости компаний, развивать сеть деловых знакомств.
Шаг 4. Выберите сервис для автоматизации рассылки писем
Холодные email-рассылки нельзя запускать с помощью обычных сервисов для автоматической отправки сообщений: это прямая дорога в папку «Спам». При этом вручную посылать несколько сотен писем в день нереально. Поэтому вам понадобится особый сервис, который сделает отправку сообщений автоматической. При этом программа посылает письма так, как это сделал бы обычный пользователь с личной почты.
Шаг 5. Напишите письма для цепочки
О том, как писать аутрич-письма и составлять из них цепочки для рассылки, мы подробно рассказали в этой статье. Отметим несколько главных мыслей:
1) Персонализация. Важно показать, что вы знаете клиента и интересуетесь им. Используйте имя пользователя, его интересы или достижения, упомяните название компании. Это поможет установить более личный и доверительный контакт.
2) Ясность и краткость. Пишите понятно и лаконично. Пользователь не ожидает вашего сообщения, поэтому важно сделать письмо легким для чтения и восприятия. Используйте короткие предложения и абзацы, выделяйте ключевые моменты и предлагайте конкретные действия.
3) Уникальное предложение. Ваше письмо должно содержать оффер, который заинтересует пользователя. Предложите что-то, что действительно может быть полезно для конкретного получателя.
4) Призыв к действию. В конце письма добавьте яркий и конкретный CTA. Например, позвонить вам или назначить встречу. Убедитесь, что ваш вызов к действию легко выполним и просто воспринимается.
2) Ясность и краткость. Пишите понятно и лаконично. Пользователь не ожидает вашего сообщения, поэтому важно сделать письмо легким для чтения и восприятия. Используйте короткие предложения и абзацы, выделяйте ключевые моменты и предлагайте конкретные действия.
3) Уникальное предложение. Ваше письмо должно содержать оффер, который заинтересует пользователя. Предложите что-то, что действительно может быть полезно для конкретного получателя.
4) Призыв к действию. В конце письма добавьте яркий и конкретный CTA. Например, позвонить вам или назначить встречу. Убедитесь, что ваш вызов к действию легко выполним и просто воспринимается.
Шаг 5. Начните отправлять письма и отслеживайте статистику
Когда все предыдущие этапы выполнены, можно запустить цепочку и начать посылать письма. Сначала используйте примерно 30% адресов из вашей базы. Так вы поймете, что можно исправить для более эффективных результатов. Редактируйте письма в цепочке и тестируйте разные приемы: формулы заголовков, темы, содержание текстов.
После запуска рассылки регулярно отслеживайте результаты. Самые важные показатели — доставляемость и открываемость писем, а также процент ответов в целом и позитивных в частности. Если у вас низкая доставляемость, скорее всего, есть проблемы с доменом, и его нужно поменять. Чтобы повысить открываемость сообщений, тестируйте заголовки и темы. Количество ответов зависит от вашей ниши, целевой аудитории и предложения.
Если хотите создавать эффективные цепочки писем, которые помогут получать B2B-лидов, обращайтесь в Salesnotes. Мы давно запускаем холодные рассылки, поэтому знаем секреты и тонкости этой работы. Берем на себя все этапы: внимательно изучаем ваш бизнес, готовим домен, подбираем базу контактов, создаем контент, следим за результатами и вносим корректировки.
Также мы обучаем наших клиентов самостоятельно запускать цепочки аутрич-писем. Вы узнаете, как проектировать шаблоны для рассылок, готовить домены и анализировать результаты. Эти знания останутся с вами всегда: вы сможете в любой момент создать эффективную кампанию, чтобы привлечь B2B-лидов с помощью серий холодных писем.
Десятки наших клиентов стали генерировать больше B2B-лидов с помощью цепочек холодных аутрич-писем, предлагаем и вам присоединиться к их числу! Для этого заполните форму обратной связи на сайте: мы проконсультируем вас и подробнее расскажем об услуге.
Читайте также другие статьи по теме: