В этой статье разбираемся, что такое Ideal Client Profile (ICP): учимся искать среди всех потенциальных клиентов тех, у кого болит сильнее всего, смотрим на примеры ICP, разбираемся с принципами построения профиля.
Если вы хотите лучше понять клиентов, узнать, как с ними связаться, и поднять конверсии в продажу на всех этапах воронки — must read.
Немного глупый пример для объяснения сложной мысли
Представьте: вы открыли производство воды. Нужно реализовать партию в ближайшее время, кому продавать — неважно. Ваши подчинённые приносят вам набор гипотез: кто потенциальный покупатель, где размещаемся, как продаём.
Первый вариант — открыть уличный ларёк в январе на севере: на улице предлагать замерзшим людям, которые бегут домой, купить себе 0,5 чистой минеральной.
Еще один вариант — разместиться в розничной сети и «из пушки по воробьям» ловить клиентов, которые не прочь попить.
Третья опция — поставить холодильник на въезде в пустыню возле Абу-Даби, и предлагать воду красным иссыхающим от жажды людям.
Не нужно быть особенно умным, чтобы понять, что третий вариант сработает лучше: вода нужна больше всего умирающим от жажды, а не тем, что на севере или гуляют между прилавков в «Перекрёстке». Значит, и работать нужно с такими клиентами.
Например, если вы продаете игральные карты, то ваш ICP — возможно — группа из пяти мужчин возле вагона «Москва — Владивосток». Без карт они не доедут.
Ну так это же целевая аудитория!
Нет. Целевая аудитория — это все потенциальные потребители нашей продукции. В примере с пустыней — это люди, которые когда-то могут испытать жажду и обратиться к нам за помощью. А ICP — те, у которых горит, которые без продукта жить не могут, то есть идеальные клиенты, что и следует из названия.
Как определить ICP, если есть клиенты
Теперь давайте пошагово: как определить ICP и дотянуться до клиентов, которые походят под это описание.
Шаг первый — проанализируйте, что есть
Если у вас уже есть клиенты, будет проще: чем их больше — тем более подробным получится портрет.
Сегментируйте клиентов, которые у вас есть, по ABCD-сегментации: определите, кто вам делает деньги, а кто — голову, кто требует больше внимания, с кем хочется сотрудничать, а с кем не хочется.
A — продукт очень нужен, поэтому платят много и часто, сделки проводят быстро и не наседают с вопросами
B — продукт нужен, но есть сомнения и возражения, платят много, но сделки растягиваются
C — продукт не очень нужен, есть возражения, много денег не платят
D — продукт не нужен совсем: задают вопросы, выносят мозг, а в итоге не покупают.
Теперь, когда сегментировали по ABCD, нужно найти какие-то объединяющие и разъединяющие их факторы: понять, чем отличаются компании, чтобы составить точный портрет самых классных клиентов. Для этого полезно посмотреть на следующие показатели: фильмографику, психологику и демографию.
- Фильмографика — это все данные о компании в целом, которые вы сможете найти.
- Психологика — это данные о психологии ЛПРа: почему он принимает те решения, которые принимает.
- Демография — это демография.
Шаг второй — найдите подробности
Важно зайти глубже, чем просто в LinkedIn: информация, которая лежит на расстоянии вытянутой руки, не помогает. Точнее, помогает. Но вместе с вами до нее легко добираются и ваши конкуренты. Найдите ресурсы с основной информацией о компании: разберитесь, что дифференцирует компании внутри той отрасли, с которой работаете.
Например, в IT-аутсорсе можно смотреть на Builtwith, Crunchbase, Glassdoor. Полезно посмотреть на job-борды: кого ищет клиент, зачем он это делает. Facebook и Linkedin — очевидная база, без которой не обойтись.
Или локация: если у компании сотрудники распределены по разным странам на удаленке, значит, она открыта к сотрудничеству с компаниями по всему миру. А регионально монолитные, наоборот, не готовы.
О том, как находить адреса ЛПРов и информацию о них, читайте в этой статье.
Шаг третий — найдите площадки коммуникации
Посмотрите, где и как компании, с которыми вы хотите работать, общаются с индустрией, своими клиентами и партнёрами. Это может быть Twitter, LinkedIn, Facebook, даже Instagram, если речь, например, о digital-агентствах.
Шаг четвертый — подтвердите или опровергните гипотезу
Теперь, когда есть данные по ICP на текущих клиентах, нужно их подтвердить или опровергнуть: то есть увидеть статистически значимый отклик от аудитории. Лучше всего это работает через Cold Email Outreach: отправляем пару сотен писем по аудитории и смотрим на отклик.
Если гипотеза провалилась, проводим A/B -тесты: меняем какие-то куски письма, офферы, пересматриваем ICP — снова тестируем. И так до бесконечности, пока не почувствуете, что максимально приблизились к нужному ICP, и серьезно нарастить конверсию уже не сможете.
Через полгода все — будьте уверены — изменится, и тогда ICP надо будет актуализировать, чтобы не заваливались конверсии.
Как определить ICP, если нет клиентов
Эта задача сложнее, потому что она не только про продажи, но и про продукт. Если вы не понимаете, кто ваш идеальный клиент (если нет даже гипотезы), вам будет нечего предложить клиентам.
Поэтому начните с глубинных исследований: по продуктовым фреймворкам изучите, у кого «болит» задача, которую вы хотите решить, определите, почему болит. В идеале после исследования на 20–40 респондентов у вас должно быть хотя бы несколько гипотез, которые можно проверять реальным откликом от рынка.
Небольшой кусочек глубинного интервью для B2B-продукта — таких нужно 20–40
Что должно получиться в итоге
После глубокого анализа ваших текущих (и/или гипотетических) клиентов должно получиться что-то такое:
Пример ICP для одного из моих клиентов — помогал ему с cold outreach
Вместо выводов: что нужно вынести из статьи
- ICP — это профиль идеального клиента, который не может дышать без вашей услуги или продукта.
- ICP — это не целевая аудитория.
- Чтобы определить ICP, нужно максимально глубоко проресерчить текущую базу клиентов или провести глубинные исследования
- ICP нужно актуализировать, а также проверять на тестах cold outreach
- В итоге ICP поможет найти аудиторию, у которой сильнее всего болит, и старгетироваться по ней.
Если хотите научиться составлять профили клиентов и запускать рассылки, обращайтесь в Salesnotes. Мы не только покажем и расскажем, как это делать, но и обучим ваших сотрудников. Эти знания останутся в вашей компании, и в будущем вы без труда сможете искать клиентов и информацию о них, писать письма и делать холодные рассылки. Заполните форму обратной связи на нашем сайте, чтобы заказать услугу.
Читайте по теме:
Как находить вхолодную сотни B2B-клиентов за раз — cold email outreachЛидогенерация в B2B
Email-outreach: как холодные рассылки помогают B2B-бизнесу находить клиентов