Автоматизирую привлечение B2B клиентов из СНГ, Европы и США
 
Блог

Холодные рассылки по email: плюсы и минусы, настройка процесса холодных рассылок

Холодные рассылки помогают B2B-бизнесу быстро, эффективно и без больших затрат привлекать клиентов и партнеров. В статье расскажу, что это за инструмент, как его использовать и как правильно запускать рассылки.

Что такое холодные письма

Холодное письмо — это сообщение на электронную почту пользователю, который не давал согласие на рассылку. Обычно их отправляют, чтобы познакомить потенциального клиента или партнера с компанией. В холодном письме не всегда может быть коммерческое предложение, предложение о сотрудничестве, работе и т. д. Главное, чтобы письмо включало данные о клиенте — чем информации больше, тем лучше.
Вот как может выглядеть письмо для холодной рассылки
Что происходит, когда человек получает холодное письмо? Вариантов развития событий несколько. Первый — пользователь прочитает письмо, заинтересуется предложением, захочет получить больше информации, совершит целевое действие — ответит, задаст уточняющий вопрос, перейдет на сайт,. Второй — проигнорирует или удалит сообщение, или вообще отправит его в спам. Чтобы как можно больше писем проходило по первому сценарию, важно правильно настроить рассылку. Далее расскажу, как это сделать.

Чем холодные письма отличаются от остальных

Все электронные письма можно разделить на несколько категорий: промо-рассылка, транзакционные письма, холодные письма, спам. Они похожи, но существенно различаются. Рассмотрим каждый вид подробнее.

Промо-рассылка

Письма, которые компания отправляет только тем, кто дал согласие на получение рассылки. В таком случае письма посылают массово через специальные сервисы.
Промо-рассылка — это не только реклама и коммерческие предложения, но и полезные для клиентов сообщения. Они повышают лояльность получателей к бренду

Спам

Вид рассылки, когда письма массово отправляют людям, которые не давали на это согласия. Спам — это неэтично, как минимум + не даёт желаемых результатов даже на больших объемах рассылки. Спамеры обычно рассылают письма через специальные сервисы. Большинство почтовых серверов легко вычисляют спам, отправляют его в соответствующую папку и вскоре удаляют. Поэтому получатели, как правило, даже не видят их.
Обычно спам-рассылку запускают компании, которые занимаются незаконным бизнесом или не дорожат своей репутацией

Транзакционные письма

Это сообщения, которые пользователь получает после совершения какого-либо действия на сайте. Например, если человек оформил заказ, то он сразу получит письмо о покупке. При регистрации на сайте иногда нужно подтвердить согласие на получение рассылки. Но даже без этого транзакционные сообщения не нарушают закон, потому что несут пользу и не вызывают негатива.
Транзакционные письма — удобный способ коммуникации с клиентом

Холодные письма

Разберемся, чем отличаются от остальных.

Как и в случае со спам-рассылкой, холодные письма отправляют пользователям, которые не давали согласия на получение. Но несмотря на это, они не нарушают закон, потому что их посылают с корпоративной почты на конкретный корпоративный адрес. Также они не анонимные и не содержат рекламу, в отличие от спама. Кроме того, как и промо-рассылка, письма несут пользу и не посылаются массово. Еще одно отличие от спама в том, что сообщения отправляются людям из определенной целевой аудитории, а не всем подряд.

Почему нельзя массово отправлять холодные письма

Есть две причины, почему не стоит массово отправлять холодные письма.

Во-первых, отправляя письма, мы должны быстро вносить в них правки исходя из реакции пользователей. А сделать это с массовой рассылкой невозможно. Например, мы отправили 200 писем и получили 20 ответов. Это комфортный объем, чтобы проанализировать результаты и понять, какие изменения можно внести для увеличения отклика. А если написать 1000 писем, то внести правки будет невозможно. Иными словами, с узкой базой работать удобнее.
Во-вторых, email-провайдеры тщательно следят за тем, чтобы пользователи получали как можно меньше спама. У многих почтовых сервисов есть специальные алгоритмы, которые постоянно совершенствуются. И если отправлять с одной почты слишком много писем, провайдер обратит на это внимание, заблокирует адрес, а письма отправит в «Спам». Иногда вовсе заблокирует домен. Даже если вы написали качественные персонализированные письма, прогрели домен и отправили сообщения только потенциальным клиентам, провайдер решит, что это массовая рассылка по холодной базе.

Плюсы и минусы холодных рассылок

Сначала рассмотрим преимущества холодных рассылок:
  1. Результаты можно оценить сразу. После запуска рассылки можно отслеживать их статус. Например, увидеть, что письмо доставлено, получатель его открыл, выполнил целевое действие. Эта информация помогает улучшать рассылку для более эффективных результатов.
  2. Лояльное отношение клиентов. Холодные письма похожи на холодные звонки, но имеют перед ними важное преимущество — не беспокоят в неподходящее время. Сообщение на почте человек прочитает тогда, когда ему будет удобно, поэтому негативного впечатления не останется.
  3. Длительное воздействие. Текстовое письмо может быть на виду у пользователя достаточно долго. Это еще одно преимущество перед холодными звонками, которые забываются почти сразу, как человек положил трубку.
  4. Небольшие затраты. Не нужно нанимать десятки специалистов: письма может отправлять один менеджер, и у него это не займет столько времени, сколько ушло бы на телефонный разговор. Кроме того, холодные рассылки намного дешевле других форм привлечения клиентов, в том числе рекламы в интернете.
  5. Легкое тестирование. Можно без труда менять содержание письма и наблюдать, какой текст сработал лучше. Это позволит определить наиболее эффективные подходы к привлечению клиентов.
  6. Гибкость. Холодные рассылки легко адаптировать под различные цели: продажи, поиск сотрудников, партнеров. Текст письма можно составлять индивидуально для каждого сегмента клиентов, а это повышает ценность предложения и вероятность, что на него ответят положительно.
Что касается недостатков, то основной из них — схожесть со спамом. Некоторым пользователям может не понравиться, что компания присылает письма без их согласия. Но негативной реакции можно избежать, если текст не будет похож на спам.

Как запустить холодную рассылку

Создание и настройка процесса холодных рассылок проходят в несколько этапов. Важен каждый из них: если что-то упустить, результата не будет. Рассмотрим все этапы подробнее.

Этап 1. Подготовка домена

Если вы уже отправляли холодные письма, то, возможно, замечали, что они попадают в спам после превышения лимита. Это связано не с вашим почтовым адресом: дело в связке IP+email. Поэтому рассылку холодным клиентам лучше запускать с нового домена и новых почтовых ящиков.

Ни одна компания не отправляет по 1000 писем каждый день, чтобы получить 20–30 ответов. Почтовые провайдеры понимают это. Лучше посылать не более 200 писем в сутки: тогда вероятность того, что сообщения будут попадать в «Спам», сильно уменьшится.

Купите несколько доменов, будто собираетесь отправлять не от одной компании, а от разных. Количество доменов рассчитайте исходя из объема рассылки.

Еще одна рекомендация: если за одни сутки отправляете много холодных писем с одного домена, маскируйте их среди других сообщений. Это нужно, чтобы «показать» почтовому провайдеру, что вы не просто посылаете много писем, но и получаете большое количество ответов, ведете длинные переписки, а люди помечают ваши письма как «Важное».

Чтобы этого добиться, нужен прогрев доменов. В чем его суть: робот подключается к почте и с разных адресов посылает на нее письма, отвечает, помечает их как «Важное». А чтобы эти письма не мешали вам, сортирует их в отдельную папку. Найти такой сервис можно по запросу «Email Warm Up».

Этап 2. Проводить спам-тесты

Каждый день нужно проверять, не попадают ли ваши email-адреса в папку «Спам». В этом помогут спам-тесты, которые проводят с помощью специальных онлайн-сервисов. Найти последние можно по запросу «Email Deliverability Spam Tests». Как выполнять спам-тесты: каждый день отправляйте 10–15 писем с каждого домена на email специального сервиса. Затем этот сервис сообщит, куда именно попало письмо — в «Спам» или папку «Входящие».

Если все письма доставлены во «Входящие», значит, доменом можно пользоваться. Если нет — продолжайте прогрев домена, но не запускайте рассылку.

У нас есть подробный гайд, где собраны все рекомендации о том, как не попасть в «Спам» при рассылке холодных писем.

Этап 3. Собрать и сегментировать базу контактов

Чтобы холодные продажи по email дали результат, важно собрать базу пользователей, которые действительно заинтересованы в ваших товарах или услугах. Сегментируйте получателей, опишите подробные портреты ЦА: так получится составить максимально персонализированные письма и избежать попадания в папку «Спам». Как определить получателей рассылки для максимальной конверсии, читайте здесь.

Рассмотрим на примере. Допустим, ваша компания продает строительные материалы крупным оптом. Целевую аудиторию можно разделить на такие сегменты: застройщики жилых комплексов, строительные бригады, заводы. Для каждой группы тексты писем для рассылки будут различаться.
Находить адреса, чтобы собрать базу, можно разными способами:
  1. Через соцсети. Этот способ один из самых популярных. Разместите ссылки на страницы с полезной и интересной для ЦА информацией. А чтобы перейти по ним, человеку нужно оставить свой email.
  2. На мероприятиях. Тематические конференции, мастер-классы, выставки, презентации — на таких мероприятиях собираются люди из одной целевой аудитории.
  3. Вручную. Долгий способ, когда адреса нужно искать самостоятельно через социальные сети или LinkedIn.
  4. С помощью готовой базы. Есть компании, которые легально продают базы email юридических лиц. Но в них часто попадаются невалидные адреса.
Независимо от того, как именно вы собрали список email-адресов, базу нужно подготовить. Например, добавить недостающую информацию: если указано только юридическое лицо, необходимо написать нормальное название компании. Как найти любую информацию о компании и лицах, принимающих решения, читайте здесь.

Важно также убрать адреса, которые попали в базу по ошибке. Так, для бизнеса, который продает оборудование для розлива косметических средств, небольшой магазин косметики не является целевой аудиторией.

«Почистить» базу нужно не только чтобы убрать нерелевантные адреса. Дело в том, что в базах email часто попадается много несуществующих адресов. И если вы будете писать на них, почтовый провайдер станет понижать рейтинг домена, и письма станут попадать в спам. Есть специальные сервисы валидации, которые эффективно отсеивают несуществующие адреса получателей. Их можно найти по запросу «Email Validation Service».

Этап 4. Найти триггер

Триггер в случае с email-рассылкой — это момент, наиболее подходящий для отправки письма. Вы пишете письмо не просто так, а после или до определенного события в жизни компании. Например, фирма собралась на ивент, разместила вакансию, привлекла инвестиции. Даже обычный пост в соцсетях может намекать, что сейчас — подходящий момент для холодного письма.

Важно понять, что является триггером, и найти способ узнавать о триггерах раньше, чем конкуренты. Часто для этого нужно иметь много бизнес-партнеров, парсить посты в соцсетях и т. д.

Этап 5. Выбрать сервис для отправки писем

Холодные рассылки нельзя запускать через сервисы email-маркетинга, потому что они попадут в «Спам». А вручную отправлять 100–200 писем в день слишком долго и дорого.

Но есть специальные сервисы, которые автоматизируют рассылки и отправляют письма так, будто это делает обычный человек. При выборе такого сервиса нужно обращаться внимание на следующие критерии:
  1. Возможность отправлять сообщения с разными интервалами. Например, 1 минута — 7 минут — 3 минуты.
  2. Возможность отправлять письма равномерно в течение суток. Крупные сервисы рассылки посылают все сообщения разом в течение, например, 1 часа. Но из-за этого домен для холодной рассылки пострадает, и письма будут попадать в «Спам».
  3. Возможность трекать письма личным субдоменом, а не общим.
  4. Возможность подключения к почте не через Google API, а с помощью SMTP.
  5. Наличие нескольких IP-адресов, с которых можно отправлять письма.
  6. Возможность настроить время рассылки в нужном часовом поясе.

Этап 6. Подготовить письма

Приведем несколько рекомендаций, которые помогут написать эффективное холодное письмо:
  1. Подберите тему. Это первое, что увидит получатель. От темы во многом зависит, откроет человек письмо или удалит. Тема должна отображать задачу сообщения, но без кликбейта — это признак спама.
  2. Продумайте содержание. Письмо должно быть простым и понятным, полезным и интересным. Важно, чтобы оно не было слишком большим, иначе получатель не дочитает его до конца. Удалите все лишнее и позаботьтесь о том, чтобы даже при беглом прочтении была ясна суть вашего предложения.
  3. Укажите пользу в самом начале. В первые несколько секунд решают, заинтересуется пользователь вашим сообщением или нет. Поэтому в первом абзаце обозначьте, какую пользу несет ваше предложение: как вы поможете сэкономить, заработать, решить задачу.
  4. Позаботьтесь об оформлении. Проверьте, чтобы письма корректно отображались на разных устройствах — компьютерах, смартфонах, планшетах. Поделите письмо на несколько блоков, расставьте акценты с помощью размера и цвета шрифта. Но помните: письмо не должно быть слишком длинным. Максимальный объем — 400 символов.

Добавьте призыв к действию. После прочтения у получателя не должно возникнуть вопроса «А что дальше?». Поэтому добавьте в конце вопрос, например, «Хотите ли вы поговорить об этом подробнее?».
Одно сообщение, скорее всего, не принесет результата. Поэтому нужно составить цепочку холодных писем, которые будут вести получателя к цели.

О том, как правильно писать холодные письма, чтобы получать максимальное количество ответов, читайте в этой статье.

Этап 7. Запустить рассылку

Начните отправлять письма по адресам из базы. Не используйте все email сразу: для начала достаточно примерно 30%. Так вы сможете понять, если что-то пойдет не по плану, и исправить ситуацию.

Экспериментируйте: пробуйте разные варианты заголовков, тем, текстов. Благодаря этому вы поймете, какие подходы работают лучше, и сможете доработать письма.

Если тестовая рассылка на холодную аудиторию прошла хорошо, вы устранили недочеты — можно запускать массированную отправку писем по всей базе.

Этап 8. Анализировать результаты

Регулярно отслеживайте показатели и вносите изменения, если это необходимо. Какие параметры можно регулярно анализировать:
  1. Delivery rate — доставляемость писем. Если это значение низкое, значит, домен находится в черном списке, или рассылка попадает в спам. Выход здесь один — поменять домен.
  2. Open rate — открываемость писем. На этот параметр влияет заголовок письма и его тема. Чтобы повысить открываемость рассылки, тестируйте разные варианты этих элементов.
  3. Reply rate — процент ответов. Демонстрирует количество ответов в процентах. Каким должен быть этот показатель, зависит от ниши, целевой аудитории, особенностей рассылки и предложения.
  4. Positive Reply rate — процент позитивных ответов. Показывает, сколько получателей дали положительные ответы: запросили дополнительную информацию, согласились связаться и т. д.

Итак, холодные продажи по email — инструмент, который помогает B2B-бизнесу привлекать клиентов и партнеров быстро и без больших затрат. Этот способ работает, в чем уже убедились мои клиенты. А если вы тоже хотите запустить холодную рассылку писем для своего бизнеса, я помогу. Научу вас готовить домены, составлять базу адресов, сегментировать аудиторию, составлять тексты писем, правильно отправлять их. Вы получите инструмент, который сможете использовать самостоятельно. Чтобы заказать услугу, заполните форму обратной связи на нашем сайте.