Автоматизирую привлечение B2B клиентов из СНГ, Европы и США
 
Блог

Как не попасть в спам при отправке email-рассылок

Холодные аутрич-письма помогают находить B2B-лидов и партнеров. Это эффективный маркетинговый инструмент, но многие при запуске рассылки сталкиваются с проблемой: письма попадают в папку «Спам» или Promo. В статье расскажем, почему так происходит и как этого избежать.

Чем холодное письмо отличается от спам-рассылки

Холодные аутрич-письма (cold email outreach) — это письма, которые посылают потенциальным клиентам и бизнес-партнерам, с которыми отправитель ранее не взаимодействовал. Обычно они содержат информацию о компании или продукте, предложение сотрудничества. Цель таких писем — вызвать интерес у пользователя и продолжить взаимовыгодную коммуникацию.

Холодные письма — полностью легальный инструмент в B2B-маркетинге, в отличие от спам-рассылки. Однако в обоих случаях пользователь не дает согласия на получение сообщений, поэтому холодные письма могут попадать в папку «Спам»— после жалоб получателей или при проверке почтовым провайдером — Gmail, Яндекс и другими. Однако холодные и спам-рассылки имеют много различий. Предлагаем ознакомиться с основными из них.

Холодные рассылки Спам
Законность   Холодные письма отправляют в соответствии с законом о защите данных и электронной коммерции. В отличие от спама, рассылка не нарушает законов «О рекламе» и «Защите персональных данных». Спам-рассылка нарушает законодательство. 
Целевая аудитория Холодное письмо отправляют потенциальным клиентам, которые с большой долей вероятности заинтересованы в сотрудничестве.  Спам-рассылка отправляется на случайно сгенерированные или украденные адреса электронной почты.
Сбор базы адресов База почтовых адресов взята из открытых источников. Адреса куплены в незаконной базе, украдены или сгенерированы случайно. 
Персонализация  Письма персонализированные. Каждое сообщение содержит имя получателя, его должность, название компании и другие переменные, учитывает его интересы и контекст.   Одинаковый текст письма для всех получателей.
 Тема письма Понятная и информативная тема без кликбейта и обмана пользователей.  В теме письма может быть обман или заведомо ложное предложение, например: «Здесь работа вашей мечты!», «Хотите зарабатывать 100 000 рублей в месяц, работая 2 часа в день?».
 Отправитель Холодное письмо отправляет отдельное лицо или компания, которая хочет установить деловые отношения.  Спам-рассылка может быть отправлена анонимным или фальшивым пользователем. 
Ответ  Холодное письмо предполагает, что пользователь даст ответ, чтобы продолжить дальнейшее общение.   Спам-рассылка часто не предполагает ответа и может содержать неверные или недействительные контактные данные отправителя.
Качество контента Письмо обычно содержит информацию о компании, продукте или предложении, а также предлагает конкретное действие: встречу, демонстрацию или дальнейшую коммуникацию.  Спам-рассылка содержит нежелательные предложения, рекламу или мошеннические схемы. 
Объем Небольшое конкретное письмо, нет никаких лишних деталей. Текст разбит на смысловые абзацы, есть заголовки. Часто большая простыня текста без абзацев и заголовков. 
Призыв к действию Есть понятный и простой призыв к действию. Пользователю не нужно переходить по незнакомым ссылкам, чтобы выполнить его.  Письмо часто содержит кнопку со ссылкой, по которой нужно перейти. Если пользователь нажмет на нее, с большой вероятностью попадет на вредоносный сайт или активирует вирус. 
Частота отправки  Письма отправляют в ограниченном объеме, в определенный триггерный момент и с конкретным интервалом между сообщениями.  Спам-рассылку часто запускают массово и без учета интервалов. 
Цель коммуникации Рассылка направлена на установление деловых отношений, продажу конкретного продукта или услуги.  Спам-письма навязывают нежелательные продукты или мошеннические схемы.
Информация об отправителе  В каждом письме есть информация о компании или отправителе, включая ссылки на сайт или социальные сети, которые подтверждают личность.  Часто не содержит никакой информации об отправителе. Иногда в письмах специально даны неверные данные. 
Этика Каждое письмо соблюдает этические нормы и стремится к установлению взаимовыгодных отношений. Нет навязывания и агрессивного призыва к покупке. Письма могут улучшить репутацию бренда.  Спам-рассылка несет негативные последствия для репутации отправителя и может нарушать права получателей. Часто содержание писем слишком навязчивое, неуместное.

Почему письма попадают в папку «Спам»

Допустим, вы создали качественную холодную рассылку, которая не похожа на обычный спам. Но пользователи все равно не получают ваших сообщений, потому что почтовые провайдеры считают, что это незаконная рекламная кампания. Рассмотрим основные причины, почему так происходит:
  1. Низкая репутация отправителя. Если вы посылаете письма с непроверенного IP-адреса, домена с историей отправки спама или посредством нежелательной почты, провайдер может автоматически помещать сообщения в папку «Спам». То же самое случается, когда у вас молодой почтовый адрес, и с него не посылали писем вообще.
  2. Неправильная настройка фильтров электронной почты. Многие почтовые провайдеры содержат встроенные алгоритмы и фильтры, которые автоматически считают письма спамом на основе различных параметров. Среди них неинформативный контент, заголовки, которые вводят в заблуждение, подозрительные ссылки, использование в текстам спам слов и т. д.
  3. Отсутствие персонализации. Если письмо не содержит данных, указывающих на то, что оно было направлено конкретному пользователю, оно может быть отмечено как спам. К такой информации относится, например, имя адресата, его должность, название компании, в которой он работает, и т. п.
  4. Спам-слова. Есть определенный перечень слов, наличие которых в тексте письма или его теме сразу сигнализирует: это спам. Список таких слов мы рассмотрим ниже. То же самое касается ссылок на нежелательные сайты или прямая реклама продуктов, особенно запрещенных: табака, наркотиков и т. д.
  5. Неинформативное содержание. Письма, в которых нет полезной информации или конкретных предложений, может попасть в папку «Спам».
  6. Низкий уровень вовлеченности. Если адресат не открывает сообщения или не взаимодействует с письмами от отправителя, то система может автоматически помещать их в папку «Спам». Поэтому не стоит навязывать коммуникацию пользователям, которые вас игнорируют.
  7. Использование сервисов для массовой рассылки. Спам отправляют сразу большому количеству пользователей с помощью специальных сервисов. Поэтому нельзя использовать такой софт, иначе провайдер сразу пометит рассылку как спам.

Недостоверная информация об отправителе. Если адресант использует непроверенный домен или фальшивое имя, то письмо может быть автоматически отмечено как спам.

Что сделать, чтобы рассылка не попадала в спам

Теперь рассмотрим основные рекомендации, которые помогут вашей аутрич-рассылке не попадать в папку «Спам».

Выберите провайдера и настройте аутентификацию

Сначала необходимо выбрать email-провайдера, с помощью которого будете отправлять письма потенциальным клиентам. Существуют бесплатные и платные сервисы. Последние более предпочтительны, потому что включают дополнительные возможности, с которыми проще запускать рассылку. Например, маркетинговые инструменты специально для cold email-outreach.

Когда выберете провайдера и зарегистрируете профиль, нужно выполнить несколько технических настроек: так риск попасть в «Спам» будет минимальным, и пользователь с большей вероятностью ответит на ваше письмо. Кратко рассмотрим основные настройки.

Sender Policy Framework (SPF)

Теоретически при отправке письма в поле «Отправитель» можно написать что угодно. Этим пользуются злоумышленники. Например, указывают название известного банка и обманным путем заставляют пользователей отправить им деньги.

Чтобы минимизировать риск мошенничества, используют SPF. Это подпись, которая присутствует в письмах, но не видна пользователям. SPF позволяет владельцам доменов указывать, какие серверы имеют право отправлять письма с электронной почты от их имени.

SPF защищает домен от мошенников: злоумышленники не смогут отправлять письма от вашего имени. Также подпись подтверждает, что вы сами не являетесь спамером.

Когда почтовый сервер получает письмо от определенного домена, он проверяет настройки SPF для него. Если домен указан в списке разрешенных серверов SPF, то письмо считается подлинным и имеет больше шансов попасть в папку «Входящие». Если домена нет в списке разрешенных или его настройки SPF отсутствуют, провайдер может пометить письмо как подозрительное или даже сразу отправить в папку «Спам».

DomainKeys Identified Mail (DKIM)

DKIM — еще один способ подтвердить подлинность отправителя рассылки. Этот метод аутентификации добавляет криптографическую подпись в заголовок исходящих писем. Ее создает почтовый сервис с помощью закрытого ключа, который хранится на сервере.

При получении письма провайдер пользователя извлекает публичный ключ из DNS-записи домена отправителя и проверяет подпись. Если она верна и соответствует содержимому письма, то сообщение считается подлинным и будет доставлено адресату.

Если злоумышленник захочет отправить письмо с вашего домена, у него не будет ключа. Почтовый провайдер увидит это и отметит сообщение как спам. То же самое произойдет, если вы сами будете отправлять письма без ключа. Кроме того, наличие DKIM повышает репутацию вашего домена, за счет чего также снижается риск попасть в спам.

Domain-based Message Authentication Reporting and Conformance (DMARC)

DMARC помогает почтовым провайдерам вычислять письма, отправленные с вымышленного адреса или несуществующего домена. Эта технология определяет, насколько содержимое сообщения соответствует тому, что адресат знает об отправителе, и можно ли ему доверять. DMARC позволяет предотвращать подделку адресанта, улучшать доставку писем и получать отчеты о попытках кражи аккаунта.

SPF и DKIM — обязательные настройки, в отличие от DMARC. Но лучше использовать все три: так больше сообщений будут доходить до адресатов и меньше — попадать в «Спам».

У каждого провайдера свои особенности SPF, DKIM и DMARC. Чтобы настроить их, можно обратиться в службу поддержки вашего провайдера. А если вы закажете запуск аутрич-рассылок в Salesnotes, мы сами выполним эту работу и научим вас легко и быстро настраивать аутентификацию.

Прогрейте домен

Новый домен имеет нулевую или даже отрицательную репутацию. Это сигнал для почтовых сервисов: они считают рассылку спамом и отправляют письма в соответствующую папку. Чтобы письма не попадали в «Спам», прогрейте домен перед тем, как запускать рассылку.

Для прогрева используют специальные сервисы: найти их можно по запросу «Email Warm Up». В чем суть таких инструментов: робот подключается к вашему домену и рассылает с него письма на разные адреса, подготовленные вами заранее. Сервис сам отвечает на них, помечает как «Важное». Это повышает репутацию домена и в дальнейшем показывает почтовым провайдерам, что адрес стабильно используется. А чтобы многочисленные сообщения не мешали, робот сортирует их в отдельную папку. Обычно на прогрев домена уходит от 3 до 8 недель, поэтому важно заложить это время, когда планируете запуск холодной рассылки.

Выберите сервис для рассылок

Обычные почтовые сервисы для email-маркетинга для холодных писем не подходят: сообщения сразу попадут в «Спам». Дело в том, что такие инструменты рассчитаны на получателей, которые дали подтверждение на рассылку.

Есть специальные сервисы для автоматизации cold email outreach. Они делают рассылку легальной и безопасной, потому что отправляют письма так, как обычный пользователь. Подключите такой софт и не переживайте, что сообщения отправятся в «Спам». Вот несколько критериев, на которые стоит обратить внимание, выбирая эффективный сервис:
  1. Письма можно отправлять с разными интервалами. Например: второе — через минуту, третье — через 5 минут, четвертое — через 8 минут. Так у почтовых провайдеров будет меньше подозрений к рассылке.
  2. Письма можно отправлять в течение всего дня. Обычные сервисы для email-маркетинга посылают сообщения почти одновременно — за один или два часа. Но холодные письма при таком подходе сразу попадут в «Спам». Поэтому важно, чтобы сервис автоматизации мог посылать их в течение суток в разное время.
  3. Отправку писем можно настроить в зависимости от часового пояса. Лучше посылать сообщения в рабочее время: так больше шансов, что письмо не затеряется вместе с другими, и получатель прочитает его.
  4. Есть несколько IP-адресов, с которых можно запустить рассылку. Если писем много, лучше распределить их между несколькими доменами.
  5. К почте можно подключиться с помощью SMTP, а не только через Google API.

Напишите персонализированные письма

Чтобы получить результат, важно написать персонализированные письма. Это значит, что нужно обращаться к человеку по имени, знать название компании, его должность, а также посылать сообщение в определенный момент, который также называют триггером. Но все это важно и для того, чтобы письма не попали в папку «Спам». Так, если вы будете отправлять всем адресатам одинаковые тексты, почтовый провайдер сразу увидит в этом рекламную рассылку и отметит, что домен принадлежит спамерам.

О том, как составить персонализированное аутрич-письмо, мы подробно рассказали в этой статье.

Убедитесь, что в письмах нет признаков спама

Почтовые провайдеры автоматически вычисляют незаконные рассылки по спам-словам — в тексте и теме. Если таких слов много, сообщение уйдет в соответствующую папку. В таблице представлены некоторые примеры спам-слов, которые нельзя использовать в рассылке.
Распродажа
Заработок
Дешевый
Заем
Наличные

Доход
Доллары
Фриланс
$$$
Деньги 
Гарантированно
Выгода
Без вложений
Акция
Получатели

Доступное
Сбережения
Комиссии
Не спам
Новинка 
Скидки
Рынки
18+
21+
Секс

 Диагностика
Лекарство
XXX
100%
Миллионы
Тысячи
Кредитор
Коллектор
Кредит
Выплаты Сбережения

 Срочно
Крипта
Ставки
Реклама
Скрытые
Долг
 Зачем платить больше
Процентные ставки
Минимальный платеж
Увеличение трафика
Пищевая добавка
Коммерческое предложение
Без обязательств 
Кроме спам-слов, в письме не должны быть подозрительных ссылок, особенно с UTM-метками, и различных вложений. Это тоже признаки спама, и алгоритмы почтовых провайдеров легко их вычисляют. К тому же ссылки, вложения и обилие слов типа «быстрый заработок» отпугивают простых читателей, и они с подозрением относятся к таким предложениям.

Соберите качественную базу адресов

Получатели писем должны быть заинтересованы в ваших товарах или услугах. Поэтому важно правильно подобрать базу адресов. Это не только повысит шансы на сделку, но и снизит риск попасть в папку «Спам».

Кроме релевантности собранных email, необходимо убедиться, что почтовые ящики действительно существуют и правильно записаны. Иначе письмо не будет доставлено. Если таких сообщений будет много, провайдер может занести ваш домен в черный список. Поэтому перед началом работы нужно проверить все контакты и почистить базу.

О том, как найти нужные адреса для аутрич-рассылок, читайте в нашей статье.

Контролируйте количество писем и частоту рассылок

Сколько писем можно отправить за день, чтобы почта не попала в спам? Один из наиболее частых вопросов при запуске рассылки. Чтобы как можно больше получателей видели ваши письма в папке «Входящие», отправляйте не более 200 сообщений в день. Если их будет больше, почтовые провайдеры могут пометить ваш адрес как сомнительный.

Пользователи иногда сами отправляют даже качественные письма в «Спам». Например, если получают слишком много сообщений с одной почты: обычно это раздражает. При этом редкие email не будут замечены потенциальными клиентами.

Чтобы соблюсти баланс, посылайте письма регулярно и следите за поведением адресатов. Если человек не ответил на 2–3 сообщения, но вы уверены, что они точно пришли, не стоит донимать пользователя: скорее всего, его не заинтересовало ваше предложение, потому и нет никакой реакции. А если получатель отвечает и активно коммуницирует, можно постепенно увеличить частоту писем.

Проводите спам-тесты

Многие защищают домен от попадания писем в «Спам» только при запуске рассылки. Но это ошибка: нужно ежедневно проверять, не оценивают ли почтовые провайдеры ваш адрес как подозрительный. Для этого проводите спам-тесты с помощью особых сервисов: найти их можно по запросу «Email Deliverability Spam Tests».

По статистике, чтобы провести проверку, достаточно отправить примерно 10 писем на подготовленные заранее email-адрес. После получения сервис покажет, куда попало сообщение — в «Спам» или во «Входящие». Если все письма ушли во «Входящие» — все в порядке: продолжайте рассылку с домена. Если в «Спам», то нужно прогреть домен.

Следите за показателями рассылок

Старайтесь отслеживать и анализировать результаты кампании: это важно, чтобы улучшить эффективность рассылок. Но некоторые данные могут указать и на высокий риск попадания в «Спам». Например, проблему можно обнаружить по Delivery rate — показателю доставляемости писем. Если он низкий, значит, рассылка с большой вероятностью уходит в папку «Спам». В таком случае нужно сменить домен: рекомендуем завести новый и прогреть его.

Низкая открываемость писем (Open rate) свидетельствует о том, что рассылка неинтересна получателям. Это не только снижает эффективность кампании, но и может привести к блокировке домена. Спам-фильтры распознают такие письма и принимают меры: помечают их как подозрительные.

Постоянно оптимизируйте рассылки

Улучшайте рассылки, ориентируясь на результаты аналитики. Тестируйте и оценивайте разные варианты заголовков, тем, структуры писем. Так вы поймете, какие приемы работают лучше, и сможете увеличить эффективность кампании. А также снизить риск попадания в «Спам».

Если хотите быть уверены, что письма с вашего почтового адреса не попадут в спам, обращайтесь в Salesnotes. Мы помогаем B2B-компаниям запускать рассылки и получать больше B2B-лидов. Благодаря опыту в сфере cold email-outreach в различных нишах мы готовим письма, большинство из которых не попадает в «Спам». Мы готовы раскрыть секреты эффективных аутрич-рассылок: вы убедитесь, что это один из самых эффективных инструментов привлечения B2B-лидов.

Заполните форму на сайте или позвоните нам по телефону, чтобы получить консультацию и узнать об услуге больше.