В этой статье я разберу, как работает инструмент cold e-mail outreach. Он позволит вам протестировать продуктовые и продажные гипотезы на масштабе, найти новые рыночные возможности и поставить десятки встреч с потенциальными клиентами за несколько недель.
Как по телефону, только через почту
Под капотом Email-outreach — системная работа с базой контактов для рассылки им продающих писем. В противовес классическим продажам, где каждого клиента ищут «руками», email outreach помогает работать на масштабе и вести сразу тысячу потенциальных лидов к сделке.
Нет. Email-маркетинг, как правило, подразумевает работу с теплыми контактами: «у нас новая продуктовая линейка», «у нас скидки», «у нас [подставьте своё]». А email outreach — про работу с «холодными клиентами», которые на вас не подписывались.
Ближайшая аналогия к email-outreach — холодные звонки: когда так же, по базе клиентов, продажник предлагает услуги потенциальным потребителям. Только вместо телефона — почта, а вместо звонков — рассылки писем на email.
Перед тем как читать этот блок, подумайте, открывали ли вы сегодня почту? Я — да. И очень многие — да. И это знак, что почта живее всех живых.
Но даже если допустить, что она умирает, инструмент, как показывает практика, работает, приносит продажи и потенциальных клиентов. Нет смысла обсуждать смерть e-mail, если она еще не произошла.
Пока почтовые рассылки email работают — надо этим заниматься.
Спам — это нерелевантный контент, который приходит к вам на почту, хотя вам и не нужно. В продажах мы исходим из того, что наш продукт кому-то нужен, а значит, для тех, кто откликнется, это будет полезное предложение.
Подробнее о том, чем outreach-рассылки отличаются от спама и email-маркетинга, мы подробнее писали здесь.
Email Outreach — это продажи на масштабе
Если вы в продажах, скорее всего, вы уже занимались Cold Outreach, но не на масштабе. Как правило, на рынке выходят на клиента «ногами»: долго изучают компанию и её запросы, ЛПРа, которому хотят написать, выверяют каждую букву в сообщении.
Это — классная стратегия для узких рынков, где ключевых ЛПР можно посчитать по пальцам (допустим, их 100–500): там автоматизация не нужна. Но на рынках покрупнее я предпочитаю использовать легко масштабируемые каналы: писать не в одну компанию, а сразу сотням, тысячам.
Как это выглядит
В общих чертах выстраивание процесса Cold Outreach выглядит как-то так:
Шаг первый. Сформулируйте гипотезы
На масштабе в тысячи компаний у вас не будет возможности адаптировать письмо под каждого клиента, поэтому база, по которой вы пишете письма, должна быть однородной и понятной для вас. Гипотезы и ЦА, которые вы тестируете, должны быть конкретными.
Есть хороший критерий однородности базы и понимания клиента. В начале письма по своей базе вы должны объяснить клиенту, почему решили написать именно в его компанию. Например, «Видел, что вы ищете С-level специалиста…» или «Видел, что ваша выручка за 2022 год выросла на 20%…». Если написать такое интро не получается, база сильно разношерстная, гипотезы надо переупаковывать.
Вы должны иметь четкий оффер и план, четкое понимание того, что и как хотите продать. Или должны иметь набор гипотез/офферов/планов, чтобы их осознанно протестировать.
У вас должен быть свой «магистральный сегмент», на который хотите ориентироваться.
Шаг второй. Найдите базу контактов
Это несложная задача, можно взять свои базы или собрать их вручную, спарсить. Ещё клиентов можно найти в открытых источниках — например, в Spark, там же можно отсортировать их по нужным вам параметрам: что за компания, какие коды ОКВЭД. Хотя сбор базы — это отдельная большая работа, о которой я тоже когда-нибудь расскажу.
Шаг третий. Постройте цепочку писем
Важно, чтобы цепочка писем была воронкой — не одно письмо, а сразу несколько, в правильной логической последовательности. Это заменит вам CRM, которая необходима, если вы настраиваете Cold Outreach «руками»: программа рассылки email сделает все за вас и приведет уже готовые ко встрече лиды.
Шаг четвертый. Повторите
Вы загнали письмо в сервис рассылки email. Но работа не окончена. Нельзя останавливаться на одном формате письма/оффере/etc — нужно продолжать работать над метриками. Посмотрите на бенчмарки, посмотрите на результаты, которые у вас получились, посмотрите, где в воронке слабые места, и продолжайте работать над этим, пока не достигнете хорошего результата.
Важно уметь правильно интерпретировать результаты. Например, высокий OpenRate и низкий Positive Reply Rate означает, что тема ЛПРам интересна, но то, как вы описали продукт под бизнес клиента, не цепляет. Или, например, в письме плохой призыв к действию. И всё это — повод для новых гипотез.
Разбор реального кейса
Это кейс из моей практики, на его примере я хотел бы показать, как работает Cold E-mail Outreach.
Подробности
- Клиент — ведущий портал в СНГ в категории Mom&Kids.
- Более 5 миллионов посетителей ежемесячно.
- Ранее работал только с крупными брендами.
- После 24.02 2022 года международные бренды, которые покупали рекламу, заморозили сотрудничество.
- Когда большие бренды ушли, портал решил обратить внимание на СМБ — небольшие компании, которым после блокировки Instagram стало негде рекламировать свои товары и услуги.
- Специально для них разработали недорогие форматы рекламы, которые раньше были не доступны на портале.
- Нужно было продать эти форматы рекламы.
Шаг первый. Сформулировать гипотезы
Мы решили воспользоваться поставщиком баз юрлиц: предварительно отфильтровали их по сегментам, которые потенциально могли бы закупить рекламу на портале: производители товаров для детей, поставщики услуг для родителей, которые ждут ребенка или уже дождались.
Казалось, это самые релевантные сегменты аудитории, которым больше всего необходимо как-то рекламироваться на аудиторию, с которой они больше не могут связаться.
Шаг второй. Найти базу
Чтобы запустить эффективную рассылку, мы внесли в базы, которые спарсили, много исправлений:
- трансформировали названия так, чтобы привести их в читабельный вид: убрали из названий форму собственности (ООО, АО и т. д.),
- добавили названия отраслей в родительном падеже и также привели их в читабельный вид,
- перевели имена и фамилии контактных лиц в дательный падеж через специальный софт,
- убрали лишние параметры.
Фактически мы полностью модифицировали ее, чтобы при рассылке из нее можно было корректно подставить нужные нам переменные — и чтобы отправляемое письмо в итоге выглядело персонализированным.
Шаг третий. Построить цепочку писем
Следующий этап — подготовка цепочек сообщений, которые отправляли получателям рассылки.
Каждая из них — 4–5 писем в определенной последовательности, которая, в том числе, зависит от того, открыл или нет адресат письмо, ответил или не ответил.
Предугадать заранее, что и как сработает, невозможно. Важно понимать, что уже во время отправки нужно будет анализировать процент открываемости и количество ответов — и на ходу адаптировать цепочки для достижения максимальной эффективности.
Шаг четвертый. Повторить
После нескольких итераций и тестирования гипотез нам удалось достигнуть следующих результатов:
- 60% — оpen rate
- 9,9–15,8% — reply rate
- 5,5% — конверсия из отправленного письма в лид
- 47 квалифицированных лидов
- Всего было 850 писем
Так выглядит результат работы с Outreach: ответные письма потенциальных клиентов
Хотите находить сотни клиентов и активно развивать бизнес? Обращайтесь в Salesnotes. Мы помогаем B2B-компаниям использовать cold email outreach в своей работе и обучаем этому сотрудникам. Знания останутся у вас навсегда, и вы в любой момент сможете запустить холодную рассылку. Чтобы связаться с нами и заказать услугу, заполните форму обратной связи на сайте.
Читайте другие статьи по теме:
Как не попасть в спам при отправке email-рассылок
Что такое цепочки писем и как их настроить
Как писать аутрич-письма: подробный гайд