Как писать аутрич письма: подробный гайд

Аутрич-письма — это персонализированные сообщения, цель которых — вовлечь человека в диалог, заинтересовать его своим продуктом. Их рассылают по базе «холодных» адресов, но в отличие от массовой рассылки, цепочка аутрич-писем более эффективно привлекает лидов, ведь сообщения отправляют конкретным людям из целевой аудитории в определенных ситуациях.

Аутрич-письма — эффективный инструмент по привлечению лидов в B2B-бизнесе. В статье расскажем, как правильно писать аутрич-письма, чтобы они приносили нужный результат.

Рассмотрим, из каких частей состоит аутрич-письмо, и как правильно написать каждую из них.

Тема — это первое, что видит человек, когда открывает почту. От ее формулировки зависит, откроют письмо, удалят или вообще отправят в папку «Спам». Перед темой стоит две задачи: показать, что ваше сообщение — это не спам, и выделить письмо из десятков других.

Тема может быть персонализированной — то есть содержать имя получателя. Важно придумать оригинальный текст, а не брать шаблонные примеры из обычных рассылок, которые только вызовут раздражение. Но при этом не стоит перебарщивать с креативом: тема должна быть не только цепляющей, но и понятной. Пример: «Алтунину Тарасу от Salesnotes».

Аутрич-письма пишут не просто так, а в связи с каким-то событием. Например, после семинара на тему «Как повысить эффективность сотрудников» можно связаться с эйчаром и предложить сервис, который отслеживает работу подчиненных. А если вынести это в тему, получатель с большей вероятностью откроет его.

Оптимальная длина темы — 35–50 знаков (или до 4х слов). Слишком короткий заголовок получится неинтересным и не зацепит получателя. Например, не стоит специалисту по закупкам писать «О закупках». Но если тема получится не слишком длинной, почтовый сервис ее не обрежет.

Даже если вы написали персонализированное письмо и «надавили» на боли, отсутствие имени в приветствии может насторожить, и человек примет сообщение за массовую рассылку. Удачная тема может решить проблему, но лучше не рисковать и поздороваться с человеком по имени.

Иногда не получается найти почту ЛПР, поэтому приходится писать на корпоративный email. В таком случае есть другие способы, как обратиться к получателю письма. Какие именно — можно узнать на обучении в Salesnotes.

Допустим, ваше письмо открыли. Теперь есть несколько предложений, чтобы рассказать, зачем вы пишете, и как можете помочь человеку. Здесь структура может быть такой:

Этот абзац должен быть максимально лаконичным — максимум 3–4 предложения. Длинное полотно текста в самом начале никто читать не будет.

Если вы действительно покажете, чем можете быть полезны конкретному клиенту, то получатель дочитает ваше письмо. Здесь важно не путать потребности компании и потребности конкретного ЛПР — лица, принимающего решения. Например, если пишете главному бухгалтеру, не стоит обозначать проблему как «Повысить доход компании», ведь это неосновная задача данного специалиста.

Если первый абзац вы составили грамотно, и адресат продолжает читать письмо, самое время подробнее рассказать о своем предложении. Раскройте подробнее, как конкретно работает ваше решение, почему вы обратились именно сейчас и какие преимущества получит ЛПР через ваш продукт.

Можно взять за основу структуру из первого абзаца, но теперь каждый тезис раскрыть чуть подробнее. Главное, чтобы после прочтения человек понял, чем ваша организация может быть полезна.

У любого человека, если он видит название компании впервые, возникнет логичный вопрос: «Кто вы такие? Можно ли вам доверять?». Здесь самое время представиться и кратко рассказать о компании. Но важно не хвастаться своими достижениями, а доказать, что вы приносите клиентам пользу. Можно кратко перечислить известные компании, с которыми вы работаете. Например, «Создали серию лендингов для Сбера».

Этот пункт необязательный — добавлять его или нет, зависит от места письма в воронке продаж и сферы работы компании. Если ваш продукт имеет понятную цену, можно указать ее: аутрич-письмо в данном случае выполняет роль лендинга. К тому же нет гарантии, что получатель перейдет на сайт и изучит ваше коммерческое предложение. Возможно, он примет решение о продолжении диалога с вами на основании условий в письме.

В финале письма нужно пригласить потенциального клиента к коммуникации. Задайте открытый вопрос, который не предполагает ответа «да» или «нет». Например, вместо «Хотите ли вы созвониться?» лучше спросить: «В какое время я могу вам позвонить?». Однако в некоторых случаях вопрос «Актуально ли вам это предложение?» будет вполне уместным. Он поможет отсеять тех, кто не заинтересован в вашем продукте.

Можно добавить нечто среднее между вопросом и call to action — призывом к действию. Например, «Подскажите, с вами ли я могу пообщаться по этому вопросу предметнее?».

Не забывайте подписывать письма. Указывайте свое имя и фамилию, название компании, должность. Обязательно оставляйте контакты для связи — телефон, ник в мессенджере. Добавляйте ссылки на соцсети — личные и корпоративные аккаунты. Например, канал в Telegram или страницу в LinkedIn. Совсем не обязательно, что пользователь захочет полистать ваши соцсети. Но зато их наличие подтверждает, что вы не робот, а реальный человек.

Остановимся на рекомендациях, которые помогут писать эффективные аутрич-письма.

О том, как определить свою целевую аудиторию и подготовить портрет потенциального клиента, мы рассказывали здесь. Чем более детальным получится портрет, тем лучше вы сможете понять, как составить письмо для конкретного адресата.

Независимо от портрета потенциального клиента, не стоит использовать канцеляризмы и официальный стиль. Пишите так, будто ведете диалог с человеком, который находится перед вами. Тон обращения должен быть дружелюбным, но не фамильярным.

Мы уже сказали, что обращаться к потенциальному нужно клиенту по имени, описывать его реальную проблему. Затрагивайте как можно больше подробностей. Например, упомяните, что недавно клиент был на конференции, поэтому ему может быть интересно ваше предложение. Разумеется, тематика события и ваш продукт должны быть связаны. С помощью инструментов автоматизации можно добавить переменные с именем клиента или названием компании в начало и конец письма. Поэтому не придется вручную вводить имя в каждый текст письма.

Допустим, вы узнали email потенциального клиента после выступления на конференции или презентации нового продукта. Не забудьте упомянуть об этом в письме, похвалите или поздравьте лида. Такой заход склонит клиента на вашу сторону и поможет более продуктивному общению.

В письме должна быть и полезная информация для клиента, и данные о вашей компании. Не стоит упускать ни то, ни другое. Например, не надо слишком много рассказывать о себе и своих продуктах. Так письмо может показаться спамом, и клиент не увидит в нем ничего полезного. Однако если останавливаться только на «болях» лида, человек не поймет, как именно вы решите его проблемы.

Как можно чаще пролистывайте тематические для вашего бизнеса СМИ, каналы и группы в социальных сетях. Выбирайте интересных людей, которые могли бы стать вашими клиентами. Так вы получите целевой email и повод для общения.

Пример: «Кирилл, я прочитал интервью с вами и узнал, что вы хотите развивать штат удаленных сотрудников. У нас есть сервис, который помогает отслеживать эффективность работы на удаленке. Хотите узнать о нем больше?».

Автоматизировать рассылку таких писем будет сложно, но и это можно сделать при желании и грамотном подходе. Как именно — можно узнать на совместном проекте с Salesnotes.

Чтобы вызвать интерес и побудить потенциального клиента обратиться к вам, одного письма мало. Важно создать цепочку сообщений, которые последовательно приведут лида к сделке.

Чаще всего достаточно 3–5 писем. Больше я бы не рекомендовал, чтобы иметь возможность через 6-12 месяцев ещё раз попробовать зайти в эту компанию (но уже с другими текстами) Длина цепочки и, соответственно, длительность общения зависит от сферы, вашего продукта, особенностей клиента. Важно не отпугнуть человека напористостью, но и не бросать рассылку, если на первое письмо не получили ответа.

О том, как писать цепочки писем и правильно рассылать их, читайте в этой статье.

Есть специальные инструменты автоматизации аутрич-рассылок. Они существенно экономят время и позволяют избегать ошибок из-за человеческого фактора. Например, когда сотрудник отправляет письмо не тому клиенту.

Помните: даже через инструменты автоматизации рассылок не стоит отправлять более 100 писем в день с одной почты. Иначе почтовые сервисы заподозрят спам и могут заблокировать домен.

Теперь разберем наиболее распространенные ошибки, которые допускают при написании аутрич-писем. Ознакомьтесь с ними, чтобы исключить в своей работе.

Шаблонные фразы типа «Максимальная выгода», «Последний шанс купить», «Лучшее решение на рынке» уже давно не работают, тем более в аутрич-письмах. Получатели просто не замечают такие темы в списке новых писем и удаляют сообщения не читая.

Лучше назвать адресата по имени или указать название компании — своей и получателя. Лучше, если имя будет склоняться: так сразу видно, что это не автоматическая рассылка, где ФИО подставляется в тему письма автоматически. Пример: «Сергею Смирнову от Salesnotes.ru».

Все email-сервисы заботятся о том, чтобы пользователи получали как можно меньше спама. У многих из них есть специальные алгоритмы, которые анализируют письма и выявляют спам. В том числе по определенным словам и фразам. Если они есть в письме, то оно автоматически получает спам-очки. Чем больше спам-очков, тем проще попасть в бан.

Вот какие слова в аутрич-рассылках лучше не использовать.

Подробнее о том, как снизить риск попадания в папку «Спам», читайте здесь.

Не стоит начинать холодное письмо со слов «Привет, меня зовут Василий Иванов, я представляю компанию „Иванов и Ко“ Мы на рынке с 2014 года и за это время...». После такого человек решит, что перед ним обычная рекламная рассылка, и не будет читать дальше.

Как мы уже сказали, начинать письмо нужно с пользы: кратко опишите, как и в какой ситуации ваша компания может помочь лицу, принимающему решения.

Важно! Отсутствие пользы и конкретики портит не только первый абзац текста, но и любую другую часть письма. Например, не пишите в конце «С наилучшими пожеланиями». Эта фраза не несет никакой смысловой нагрузки, не влияет на принятие решения. Значит, незачем ее добавлять.

Многие думают, что аутрич-письме надо рассказать о своей компании: ее достижениях, выигранных конкурсах, опыте работы. Мол, так предложение будет выглядеть солиднее. Но на самом деле это только навредит. Вероятность того, что кого-то впечатлят достижения бизнеса, и он только из-за них что-то купит, практически равны нулю.

Даже при описании своей компании важно ориентироваться на клиента. В этом поможет связка «Свойство — выгода». Например, не «мы создаем шаблоны готовых сайтов», а «наши шаблоны помогут вам самостоятельно, без помощи программиста создать уникальный сайт на пару часов».

Цель холодного аутрич-письма — не продать, а определить, интересно ли ваше предложение конкретному лицу, принимающему решение, или не стоит тратить на него время. Например: «Я узнал, что ваша компания начала сотрудничать с Китаем. Подскажите, вам было бы интересно корпоративное обучение сотрудников китайскому языку?». Скорее всего, адресат оценит такой подход, ведь мы не пытаемся продать «в лоб», а интересуемся, нужен ли компании наш продукт.

«Если вам интересно мое предложение — обращайтесь». Такая фраза в конце письма ни к чему не приведет. Даже если человек действительно заинтересовался вашей компанией, он вряд ли будет выяснять, как и когда с вами связаться. Скорее всего, скоро его захлестнет рабочая рутина, и он просто забудет о письме. Поэтому в конце всегда нужно добавлять вопрос или призыв к действию.

Пример: вы продаете мерч для компаний, и у вас есть контакт директора. В конце письма можно задать такой вопрос: «Подскажите, кто в вашей компании отвечает за фирменный стиль и атрибутику?».

Хуже, чем не добавить вопросов вовсе, только одно — закидать собеседника несколькими вопросами. Это существенно снижает вероятность получить ответ. Если вам действительно важно как можно раньше узнать разную информацию, можно задать уточняющие вопросы в следующих письмах, когда уже получите ответ на первое сообщение.

Как мы уже говорили, в первом письме нужно узнать, заинтересован человек в нашем продукте или нет. По ссылкам на кейсы и примеры работ получатель вряд ли перейдет: он только узнал о существовании вашей компании. Ему пока не важно, как именно вы выполняете работу.

Кроме того, в первом письме сложно показать себя настолько ценным, чтобы человек захотел изучить дополнительную информацию о вашем бизнесе. К тому же ссылка от незнакомого человека вообще может быть небезопасной. Так что не стоит вызывать подозрения и портить первое впечатление. Если хотите научиться грамотно презентовать свои кейсы в письмах, приходите на обучение от Salesnotes.

Полужирный шрифт, курсив, разные шрифты и цвета — всего этого не должно быть в холодном письме. Такое форматирование работает в B2C-рассылках, но в B2B лучше отправлять письма без лишних деталей.

Многим хочется как можно подробнее рассказать о том, какую пользу они принесут клиенту, как именно ему помогут. Но в аутрич-письмах не стоит отправлять длинный текст с огромными абзацами. Лучше составить лаконичное описание — 3–4 абзаца по несколько предложений в каждом. Так будет удобно читать и с компьютера, и со смартфона, все будет понятно с первого взгляда. Также не забывайте делать достаточное расстояние между абзацами, чтобы они не сливались друг с другом.

Может показаться, что раз на первое письмо ответа не было, значит, стоит оставить клиента в покое. Но на самом деле, зачастую, на второе и третье сообщение отвечают чаще, чем на первое. Поэтому стоит отправлять цепочки писем.

Кажется, вы или ваши сотрудники пишут грамотные и полезные письма, учитывают портрет потенциальных клиентов и их «боли». Но сообщения уходят в «Спам» или имеют низкий процент открываемости и ответов. Почему так происходит?

Есть три основных критерия аутрич-писем, от которых зависит конверсия. Это релевантность, персонализированность и креативность. Если упустить один из них — письмо работать не будет. Например, можно создать креативный текст, описать боли клиента, но при этом не обращаться к лиду по имени.

Вот причины, из-за которых чаще всего письма не открывают или не отвечают на них:

1) Письма уходят не тем лидам. Возможно, вы неправильно составили портрет ЦА или недостаточно ее сегментировали.

2) Сообщения отправляются в неподходящее время. Предложение может быть уже неактуальным.

3) Отправляете email с непрогретого домена. Если не подготовить почту, письма с большой вероятностью будут попадать в папку «Спам».

4) Сообщения плохо доставляются. Нужно проверить инструмент автоматизации рассылки — возможно, дело в нем.

5) Некачественные письма. Бывает, вам письмо нравится, вы бы ответили на него, но для лидов оно не работает.

Чтобы аутрич-рассылка помогала достигать целей, важно правильно определять целевую аудиторию, отправлять письма в нужное время, прогревать почту и использовать подходящий инструмент автоматизации.

Чтобы рассылки приносили нужный результат, важно также учитывать основные тенденции в cold email outreach. Об основных тенденциях 2024 года мы рассказали в статье.

Предлагаем чек-лист, который поможет оценить ваше письмо:

1) Тема. Длина — 35–50 знаков, нет кликбейта и спам-слов, но при этом тема побуждает открыть письмо.

2) Персонализированное первое предложение. Называете клиента по имени, затрагиваете конкретно его боли или описываете важное для него событие.

3) Основной текст. Кратко описываете суть своего продукта по формуле «Боль клиента + решение». Каждый абзац — 3–4 емких предложения с полезной информацией без «воды» и неважных деталей.

4) Рассказ о своей компании. Указываете краткую персонализированную информацию о компании, то есть даете понять, какие задачи решает бизнес и чем он может быть полезен для клиента.

5) Призыв к действию. Задаете вопрос с открытым ответом или вопрос типа «Актуально ли мое предложение?». Либо добавляете конкретный призыв к действию.

6) Подпись. Оставляете свои контактные данные, ссылки на социальные сети.

7) Отсутствие продажи. Перечитайте письмо и убедитесь, что нет явной продажи.

8) Форматирование сообщения. Нет разных шрифтов, шинглов и оттенков.

9) Размер текста. Письмо можно прочитать меньше чем за минуту. Текст поделен на короткие абзацы.

10) Перед тем как отправить письмо потенциальному клиенту, спросите себя: «Я бы ответил на такое сообщение?». Если ответ отрицательный, стоит докрутить текст.

Если хотите научиться писать эффективные письма, находить потенциальных клиентов и запускать аутрич-рассылки, обращайтесь в Salesnotes. Мы покажем примеры аутрич-писем, которые работают, и расскажем, как внедрить этот инструмент в ваш бизнес. Научим составлять эффективные тексты с высоким процентом открываемости и ответов. Эти знания останутся с вами, поэтому в будущем вы сможете сами составлять шаблоны аутрич-писем и заниматься рассылкой.

Чтобы связаться с нами, заполните форму обратной связи на сайте.
Оставьте заявку на сайте, и мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Читайте другие статьи по теме:

Лидогенерация в сфере B2B

Как находить вхолодную сотни B2B клиентов за раз — cold e-mail outreach