Модель бизнеса Service-Centers.ru построена таким образом: аудитория сайта ― около полумиллиона посетителей в месяц ― очень интересна сервисным центрам, которые оказывают услуги по ремонту бытовой техники по всему рынку СНГ. Этот трафик и нужно продавать сервисным центрам ― проще говоря, онлайн реклама для узкой ниши бизнеса. Этим я и занялся.
Три преимущества на старте
Я увидел плюсы, которые помогли бы мне сработать эффективно. Мне очень понравились:
- Система мотивации. Я наглядно видел, как при должном старании будут расти мои доходы.
- Подход собственника, Он был полностью готов довериться в продажах профессионалу, не лезть “с палкой” в детали моей работы.
- Сам продукт ― на тот момент в компании было порядка 30 клиентов. Я понимал, что эта история не “схлопнется” за один день. В авантюры идти не хочется, когда есть семья и двое детей.
Как я выстраивал системные продажи
Как новый сотрудник, я получил “минимальный набор” для адаптации:
- Поддержку собственника и его помощницы
- Примерную инструкцию, как общаться с клиентами
- Список потенциальных лидов ― примерно 50 штук.
Никакой системы продаж, структуры, стратегии ― ничего этого не было. Я пришел и начал с нуля все продумывать. Но мне это нравилось ― я не адаптировался под кого-то, а создавал систему “под себя”. Когда помощница собственника настойчиво рекомендовала мне работать так, как она, я пошел ва-банк. Задал вопрос, что нужно компании ― дубликат прошлой схемы работы или новая система. И если нужно просто повторить прошлый опыт, то лучше нанять более дешевую рабочую силу.
В первую очередь, я хотел понять, как разогнаться и делать много звонков, ведь в каждой сфере формируется своя норма. Начал с эксперимента: прописал скрипты звонков и цепочек писем, возражения, и начал звонить. Такая система была бы в будущем полезна и для адаптации нового сотрудника. Подробно останавливаться на результатах эксперимента не буду, потому что подготовил про него отдельный материал.
Сформировал портрет клиента. Разумеется, не всем сервисным центрам наш продукт подходил. “Мой” клиент находился в крупных городах и ремонтировал более 30 видов техники. Это, как правило, частные небольшие компании, либо большие сетевые, но с определенными критериями. Я сфокусировался на средних и выше клиентов + немного на маленьких, с чеком 30-40 долларов в месяц.
Более точечные звонки сразу дали результат. Если раньше, чтобы сформировать интерес одного клиента к нашим услугам нужно было прозвонить 5-6 лидов, то теперь точный звонок был каждый третий. Если раньше одна продажа происходила после 5-6 триалов, то теперь конверсия увеличилась до одной продажи из 3 триалов.
Написал скрипты звонков, настроил под себя самописную CRM систему и IP-телефонию. Это дало системность, позволило сегментировать клиентов по воронке продаж и понять слабые/сильные места на каждом из этапов воронки. У меня появилось четкое видение, в каких местах улучшать сейлзовые процессы, а в каких ―посоветовать собственнику поработать над улучшением продукта.
Улучшил лидогенерацию. На мой взгляд, сначала клиенты были недостаточно теплыми. Прозвон по тем, кто зарегистрировался на сайте, не давал особого результата ― ведь давняя регистрация еще не говорит о том, что пользователь готов покупать продукт.
Я настроил цепочку писем для тех пользователей, кто только зарегистрировался. Спустя некоторое время после регистрации пользователю приходило предложение бесплатного триала. И после того как пользователь принял предложение, я ему звонил ― объяснял, как работать с продуктом и уводил в триал.
Продолжительность триала мы, кстати, с моей подачи сократили с одного месяца до недели. Этого было более чем достаточно, чтобы показать клиенту преимущества продукта и снизило недостатки ограниченного трафика: условно, мы могли одинаково хорошо обеспечивать лиды для 10 клиентов, а при подключении 11-ого клиента трафика уже не хватало и недовольны оставались все.
Прописал путь клиента от идеи зарегистрироваться на сайте до оплаты (customer journey map), т.е. как клиенты могут нас находить, что они делают в процессе регистрации, что у них проходит после регистрации, как у них проходит триал, как они принимают решение по оплате, продлению и так далее.
Это помогло при коммуникации с Клиентом. Часто они приятно удивлялись, откуда я так хорошо понимаю их приход на наш сайт. Таким образом, у них сразу формировался кредит доверия ко мне как к эксперту в их бизнесе, и продавать удавалось больше и комфортнее.
Разработал программу лояльности. Сначала я задействовал простой инструмент, который ранее не использовался ― скидки за более длительный этап оплаты. Было это еще на старте моей работы: Я пришел в компанию в октябре, а в ноябре была Черная пятница. С помощью диверсификации цены мы очень много клиентов перевели с ежемесячных в три-шесть-двенадцать месячные оплаты. Таким образом, за счет скидки мы увеличили срок жизни клиента. Ничего тут уникального нет, и это классическая модель ценообразования в SaaS бизнесах, но в сервисных центрах, к сожалению, не те маркетинговые бюджеты, чтобы надолго оплачивать услугу. Особенно после событий 2020 года дальше месяца-двух вперед мало кто что загадывает.
Затем я поэтапно переводил клиентов к более дорогому тарифному плану. Ведь сервисные центры конкурируют друг с другом, и я мотивировал их быть круче конкурентов за счет более крутого набора инструментов в тарифном плане.
Оглядываясь назад, что я мог бы улучшить в своей работе?
- Долго выстраивал систему. Я потратил на все около полугода ― но думаю, что причина в том, что пришлось “руками” перебирать все самому.
- Менял “заходы” (скрипты и цепочки писем) на клиентов не так часто, как нужно было. Мне казалось, что будет достаточно одного алгоритма, но практика показала, что раз в полгода в 20-30% случаев лучше все-таки обновлять тактику и редактировать скрипты и цепочки писем.
- Я ежедневно продумывал, где мы упускаем продажи, и понимал, что есть ряд микро-клиентов, которых слишком много, чтобы прорабатывать их отдельно. У меня была идея охватить их через контент-стратегию, но она не сработала.
Система построена. Что дальше?
В мае 2020 я понял, что мне хочется развивать построенную систему дальше. Странно, если человек более двух лет готов выполнять одну и ту же задачу. Мне кажется, все мы хотим чего-то нового.
Я убедил собственника нанять сотрудницу мне в помощь. Искал самостоятельно, через собственный Telegram-канал. Моей целью было побыть в роли наставника и научить человека не только в рамках этого продукта B2B, а в целом ― чтобы специалист с каждым днем становился лучше, чем вчера.
Сотрудница стала закрывать новые продажи. Я остался на поддержании существующих клиентов, плюс продолжил поиски голубого того самого океана ― проработки идей, где я могу еще найти клиентов.
Срок адаптации у нового продавца был куда меньше, чем у меня. Мы очень быстро вышли на показатели, к которым стремились. По обратной связи от сотрудницы мне показалось, что уровень наставничества у меня хороший.
Также, я делегировал ряд рутинных задач на аутсорс фрилансеру, работу которого оплачивал из своих доходов. В основном это был сбор данных по конкурентам, на основе которых я формировал стратегию и наши конкурентные преимущества.
Результат за 2 года
- Годовой оборот продаж за этот период составил 25 млн RUB. При регулярном оттоке 10% старых клиентов, я ежемесячно приводил 20% новых (то есть рост был 10% новых клиентов ежемесячно).
- Увеличил средний чек с 4000 до 8000 RUB/мес.
- В апреле-мае 20-го года, когда оффлайн бизнес просто встал в ступор, я удержал 80% базы и даже смог зацепить парочку новых. Как? Я проработал специальную тактику по удержанию всех клиентов. Мы предложили бонусную неделю ― платишь за месяц (30 дней), а получаешь 37 дней. Все строилось на лояльности и проделанной ранее работе ― где-то мы шли на уступки и помогали друг другу. К тому же, я аргументировал, что на рынке выигрывает тот, кто оставляет рекламу в тот момент, когда конкуренты ее отключают.
- Немаловажно, что эффект заметил не только я. Ведь довольны должны быть не только клиент, но и собственник бизнеса. Обратная связь показывает, что моя работа была полезна:
Чему научил меня этот проект?
Я научился структурировать подход в продажах и за счёт этого давать результат с каждым месяцем лучше, чем в прошлом месяце. И вот, когда работа налажена, я понимаю, что миссия моя в этом проекте подошла к концу и нужно идти дальше за новыми вызовами, новым опытом, новому уровню дохода.
На что бы я акцентировался при выборе нового работодателя:
- Сам продукт / сервис. Я могу успешно продавать только если я фанат / амбассадор продаваемого мной решения.
- Прямой руководитель. Хочу учиться у лучших, при этом, чтоб руководитель был открыт и к мнениям своих сотрудников и иногда прислушивался к ним.
- Доход. Логично, что я хотел бы стартовать с цифры, которая не меньше той, с которой я уходил с прошлой работы. И понимал прозрачность системы мотивации.
- Перспектива выхода на рынки вне СНГ. Стартовать мне конечно было бы быстрее на русскоязычную аудиторию, но если у вас вектор развития на второю половину 2021г или начало 2022г - другие рынки, нам точно по пути.
- HR и PR бренд компании на рынке.