Кейс: 47 лидов на покупку рекламы на портале на сумму 3 995 000 RUB за 1 месяц из холодной B2B рассылки с нуля

Когда нужно быстро получить продажи в B2C — достаточно увеличить бюджет на рекламу. В B2B, где цикл сделки зачастую длится несколько месяцев, все гораздо сложнее.
В этом кейсе я поделюсь опытом запуска холодной B2B рассылки, которая с момента старта менее чем за месяц привела компании 47 квалифицированных лидов на услуги со средним чеком 85 000 рублей.

• Ведущий портал в СНГ в категории Mom&Kids.
• Более 5 миллионов посетителей ежемесячно.
• Ранее работал только с крупными брендами.

После начала всем известных событий, международные бренды, которые покупали рекламу, едва ли не одномоментно заморозили сотрудничество.

Стало очевидно, что нужно срочно что-то предпринимать, чтобы компания могла развиваться дальше.

При этом звездочку задаче добавлял тот факт, что в кампании не было сейлзов: за коммуникации с клиентами отвечали аккаунт-менеджеры, которые работали с базой действующих клиентов.

Когда большие бренды ушли, портал решил обратить внимание на СМБ — небольшие компании, которым после блокировки Instagram стало негде рекламировать свои товары и услуги.

Специально для них были разработаны недорогие форматы рекламы, которые раньше были не доступны на портале.

Пример одного из предложений для нового сегмента клиентов:

Цель была поставлена предельно ясная — как можно быстрее начать продавать новый продукт и привлечь клиентов, не нанимая при этом дополнительный персонал для продаж.

Так как собственник компании уже давно читал мой канал про B2B продажи, в котором я регулярно делюсь в том числе и рекомендациями по email-маркетингу и автоматизации рассылок — поэтому он сразу написал мне напрямую, чтобы узнать, сможем ли мы что-то быстро сделать в этой ситуации.

После анализа ситуации и обсуждения всех вводных и ограничений я предложил наиболее оптимальное и быстрое в этой ситуации решение — запустить email-рассылку по базе B2B компаний, которые могли бы заинтересоваться предложением.

Кажется, что это просто: взяли базу, отсортировали, разослали — наслаждаемся эффектом. К сожалению, при таком подходе все письма скорее всего попадут в спам, и эффективность кампании будет нулевая. Даже если что-то все-таки дойдет до адресата при таком подходе, то вероятнее всего он даже не откроет письмо и тут же его удалит.

Для нас же было важно, чтобы письма:

• во-первых, доходили до адресатов и прилетали в папку «Входящие», минуя спам-фильтры,
• во-вторых, выглядели максимально персонализированно, чтобы это не было похоже на массовую рассылку,
• в-третьих, продавали продукт, ради чего все и делается.

Чтобы все эти задачи решить, нужно было технически грамотно подготовить email-адреса и домен, собрать, валидировать, доработать базу, продумать цепочки и варианты сообщений, которые будут давать хорошую конверсию и провести A/B тестирование писем. Всего мы подготовили две цепочки по 5 писем в каждой.

Также следует рассылать письма в соответствии с жесткими правилами и через правильные инструменты, а не стандартные сервисы вроде Unisender или SendPulse, чтобы они не попадали в спам или “промо”. И само собой — держать руку на пульсе и отслеживать результативность кампании.

Условно работу с базой для email-рассылки можно разделить на три этапа.

Подбор базы
Так как у нас не было никаких контактов, мы воспользовались поставщиком баз юрлиц, который предоставляет проверенные и надежные сведения.

Очень важный момент: нужно выбрать из общей базы только те сегменты, которые могут что-то у нас купить. Делать рассылку на десятки тысяч нерелевантных емейлов нет никакого смысла: письма улетят в спам, а продаж не будет.

Вот как может быть при неправильном подходе к покупке баз в 2022г

В нашем случае, в базу вошли только производители товаров для детей, а также поставщики услуг для беременных и молодых родителей.

Так как первоочередной задачей было привлечь клиентов быстро, мы взяли самые предсказуемо эффективные ниши, чтобы запуститься и оттестировать цепочки как можно скорее. В будущем компания сможет по этой же технологии работать и с другими нишами бизнеса.

Мы также включали в базу только те компании, у которых были верифицированные адреса электронной почты — это дополнительный показатель качества контакты.

Шлифовка базы

Может показаться, что когда мы собрали и провалидировали базу — можно слать письма. Это не так.

Чтобы рассылка выглядела для каждого получателя, как персональное письмо, написанное именно ему, а не обычный спам — придется постараться.

Это достаточно скучный и рутинный процесс, но без него сделать эффективную холодную B2B рассылку не получится.

До шлифовки база выглядела так:

Чтобы запустить эффективную рассылку, мы внесли в нее много исправлений:

• прописали наименование каждой компании в родительном падеже,
• трансформировали названия так, чтобы привести их в читабельный вид: убрали из названий форму собственности (ООО, АО и т. д.),
• добавили названия отраслей в родительном падеже,
• перевели имена и фамилии контактных лиц в дательный падеж через специальный софт,
• убрали лишние параметры.

В итоге база стала выглядеть так:

Фактически мы полностью модифицировали ее, чтобы при рассылке из нее можно было корректно подставить нужные нам переменные — и чтобы отправляемое письмо в итоге выглядело персонализированным.

Следующий этап — подготовка цепочек сообщений, которые будут отправляться получателям рассылки.

Каждая из них — это 4-5 писем, которые отправляются в определенной последовательности, которая в том числе зависит от того открыл или нет адресат письмо, ответил или не ответил.

Предугадать заранее, что и как сработает, невозможно. Важно понимать, что уже во время отправки нужно будет анализировать процент открываемости и количество ответов — и на ходу адаптировать цепочки для достижения максимальной эффективности.

Например, если мы видим, что получатель трижды не открыл наши письма, логично предположить, что тема письма его не цепляет — слать остальные письма цепочки в этом случае не имеет смысла.

Тогда мы меняем тему, возможно, даже дорабатываем текст письма. В общем, делаем все, чтобы наши тексты в итоге привели к тому, чтобы получатель совершил три важных для нас действия: открыл письмо, внимательно его прочитал и ответил нам.

Часто компании пренебрегают подготовкой и отправляют рассылки с обычной корпоративной почты, привязанной к основному домену.

Это рискованно: если допустить ошибки, в результате которых письма улетят в спам, почтовые сервисы могут забанить домен — в этом случае все ваши письма не будут доходить до адресатов еще очень и очень долго.

Чтобы избежать этого риска, мы проводим все рассылки с новых доменов и с ранее не использованных емейлов. Также используем дополнительные настройки и хаки, которые повышают вероятность того, что письма в итоге попадут во входящие, а не в спам или во вкладку с промо (в которую, конечно же, никто никогда не заходит).

Цель технической подготовки — добиться 100% доставляемости писем. Это сверхкритично, потому что если письма не попадают во входящие, они никогда не будут прочитаны, какие бы гениальные тексты вы ни подготовили.

≈60% — оpen rate
9,9 ‒ 15,8% — reply rate
47 квалифицированных лидов
5,5% — конверсия из отправленного письма в лид


Всего по доработанной, но по-прежнему холодной базе мы отправили 850 писем в течение месяца, на которые получили в итоге 47 положительных ответов.

Это целевые запросы от представителей тех компаний, которые действительно готовы купить продукт — и для которых, что самое важное, предложение будет действительно полезным.

В традиционном email-маркетинге считается, что open rate на уровне 20-30% — это очень хорошо. Для меня — недостаточно.
Поэтому после серии тестов мы смогли добиться того, что наши рассылки в среднем открывали 6 из 10 получетей.

Такие показатели говорят о том, что база подготовлена хорошо, цепочки сообщений подготовлены правильно, а техническая реализация — на высоте.

Как специалист я помогаю компаниям запускать рассылки и доводить их до нужных показателей и результатов.

Все наработки: базы, подходы, цепочки, тексты, технологии и наработки остаются у заказчика.

Это дает возможность, используя весь накопленный опыт и материалы, кратно масштабировать кампанию самостоятельно: отправить больше писем — и привлечь еще больше клиентов.

При этом заказчик может как привлечь меня для консультаций по проекту, так и заниматься масштабированием силами своей команды.

Этот кейс доказывает, что при правильном подходе холодные email-рассылки в B2B работают и помогают привлекать лидов и новых клиентов.

Нюансов и особенностей — огромное количество. Именно из-за них большинство кампаний проваливаются. Но это совсем не значит, что такой способ лидогенерации не сработает в вашем случае.

Задавайте ваши вопросы здесь или в Телеграм @Altunin — буду рад обсудить с нами ваши проекты и задачи.