Кейс: Как консалтинговая IT-компания нашла SDR-специалиста для сложного B2B и получила первую встречу через 5 недель

У этого клиента сошлись сразу несколько факторов, которые удерживают от холодных продаж. Не было опыта в этом направлении. Сложный продукт, который непросто объяснить с одного захода. Цикл сделки длиной до года. Но компания всё-таки решила научиться привлекать новых B2B-клиентов в холодную и обратилась ко мне за помощью.
Расскажу, как мы прошли путь от аудита продаж до найма и адаптации специалиста, который на пятой неделе работы довел первый холодный контакт до встречи с клиентом.

• Консалтинговая и IT-компания LAMACON. Помогает крупным производственным, ритейловым, нефтегазовым, логистическим организациям принимать более точные решения в цепях поставок: где производить, где хранить, как возить, какие склады использовать, какие запасы держать. Делает это на основе математического моделирования.

• 6 лет входящий поток лидов преимущественно формировался благодаря системному выстраиванию личного бренда руководителя, PR и рекомендациям рынка.

• У компании долгий цикл сделки — он может занимать 9–12 месяцев.

Со мной связалась директор по маркетингу Александра Свистунова — пришла из Telegram-канала «Заметки продавца B2B». Александра видела, что входящий поток лидов у компании постепенно снижается, и продвигала внутри идею: пора усиливать продажи чем-то еще, кроме личного бренда руководителя. Она делилась моими постами с генеральным директором Дмитрием Красиловым. Он тоже подписался, начал читать, а позже сам предложил попробовать поработать со мной.

Сначала рассматривали разовые форматы — например, консультации и проверку холодных писем. Но когда обсудили задачи и бюджет, решили идти в комплексный 3хмесячный проект. Компания хотела запустить трек холодных В2В продаж.

• Провести аудит текущей системы продаж: разобраться в ICP (Ideal Customer Profile — профиль идеального клиента) и причинах срыва сделок. Понять, как работает связка маркетинга, продаж, пресейла и производства.
• Найти специалиста, который возьмёт на себя отдельные задачи в холодных продажах, а со временем — практически весь этот процесс. Составить портрет кандидата, написать вакансию, провести отбор и собеседование.
• Адаптировать нанятого сотрудника, разработать регламент холодных продаж.
• Помочь запустить работающий трек B2B-лидгена.

Отдельно обсуждали идею полностью освободить генерального директора от продаж. Но в процессе проекта мы вместе поняли: на текущем уровне зрелости компании это невозможно сделать. К такой задаче нужно подходить постепенно и не форсировать.

Со стороны компании в проекте участвовала большая команда. Кроме директора по маркетингу, в ней был генеральный директор, исполнительный директор, замгендиректора по пресейлу и сотрудник, отвечающий за контент и PR. Позже к работе подключился и нанятый специалист.

Состав менялся от созвона к созвону, но встречались стабильно раз в неделю. Плюс были на постоянной связи в общем чате: там я закрывал вопросы по мере поступления, а их было много.

Первым шагом был аудит текущих процессов. Нужно было понять, кто за что отвечает, где сильные места, а где слабые. На этом этапе стали понятны две вещи.

1. Быстро разгрузить директора от продаж не получится: продукт слишком сложный, экспертиза сильно завязана на нем лично.

2. Нанять человека, который с ходу закроет все направление продаж, будет непросто.
Во время аудита выяснилось, что компании нужен не сейлз-менеджер, а SDR — Sales Development Representative, специалист, который квалифицирует лидов и назначает встречи. Позицию сразу планировали на вырост: через год SDR должен вырасти в полноценного менеджера, который закрывает весь цикл сделки.

Задача этого этапа — свести к минимуму ошибки на пути поиска нужного специалиста. Опыта найма сотрудника для холодных продаж у компании не было. Что я здесь делал:

• Составил портрет кандидата и требования.
• Написал и разместил вакансию в своем Telegram-канале, параллельно искал в LinkedIn и среди знакомых. В тексте вакансии заложил реалистичные ожидания: нужен опыт именно в энтерпрайз-продажах, человек должен уметь продавать в холодную.

• Просмотрел больше 20 резюме и отобрал 5 кандидатов для собеседований.

• Провел все собеседования — команда клиента подключилась уже на финальном этапе.

• Выбрал и предложил кандидата, который в итоге вышел на позицию.

Детальная проработка воронки сыграла свою роль: первый же представленный команде кандидат сразу подошел. Решающим оказался опыт с длинными сделками и энтерпрайз-клиентами — это позже подтвердила и директор по маркетингу.

Разработали план адаптации: подробно по неделям на первый месяц, менее детально — на следующие, потому что работа дальше становится более цикличной. Первый месяц самый сложный.

Какая работа была на этом этапе:

• Собрал для SDR сейлзбук — подробно описал специфику LAMACON и дал шаблоны на разные ситуации: кому продавать, какие боли искать, как объяснять ценность, какие вопросы задавать и как вести сделку.

• Рассказывал команде клиента, как в целом мыслят те, кто занимается продажами, что их может тревожить. Нанятому SDR, в свою очередь, объяснял, как устроена работа его новых коллег.

• Отдельно и регулярно обсуждали с командой KPI для новой роли — тема не самая простая, потому что показатель по ходу проекта должен меняться: то, что логично требовать на старте, не подходит уже через месяц-два.

• Обсуждали точки контроля и систему мотивации: здесь моя насмотренность тоже была полезна команде, которая раньше с такими ролями не сталкивалась.

• Вместе с командой клиента прорабатывали процессы, связанные с холодными продажами: что писать после вебинаров, если еще не общались с клиентом, как реанимировать базу старых клиентов. Все это помогало создать основу для работы с холодным B2B-лидгеном как внутри компании, так и у человека, которого мы наняли.

• Работали над регламентом продаж. Его написали исполнительный и маркетинговый директора, а я дал развернутую обратную связь по готовому документу. Мой подход, как и во всех проектах, был в том, чтобы подсветить плюсы и минусы того или иного решения. А финальный выбор всегда остается за другой стороной

У LAMACON большой чек и энтерпрайз-клиенты. Поэтому точка входа для холодных продаж — не рассылка на сотни адресатов, а индивидуальное сообщение. На один такой контакт иногда уходит полдня: нужно продумать, что написать конкретному человеку. Мы с SDR прорабатывали письма, которые он писал, чтобы они точно попадали в боли клиента.

За время проекта у SDR набралось 10 точечных контактов. 3 из них получили содержательный ответ — не формальную отписку. Один разговор довели до встречи. Она была уже на 5й неделе работы, при этом первые две недели SDR проходил онбординг.

На таких встречах у SDR задача сложнее, чем при входящем контакте. Нужно познакомить собеседника с самой идеей математического моделирования — что это за инструмент и как с помощью него можно решать реальные задачи. Добавляет сложности и усталость рынка от классического консалтинга с презентациями на 200 слайдов: компания осознанно уходит от этого образа, и с этим предстоит разбираться и новому SDR.

• Компания перешла от идеи к рабочему треку холодных В2В продаж, наняла и адаптировала SDR-специалиста.
• Пошли первые встречи с холодными клиентами.
• Внутри команды осталась рабочая экспертиза для повторения найма: как искать человека, который будет заниматься продажами, как составить понятный портрет кандидата, написать рабочий текст вакансии, какой специалист подходит и на какой KPI его выводить. Если направление нужно будет масштабировать или повторить, LAMACON сможет справиться своими силами.

Вот как оценивает результат директор по маркетингу Александра Свистунова:

«Мы долго шли к холодным продажам: было много внутреннего сопротивления, в том числе на уровне топ-менеджмента. Сомневались, что этот инструмент вообще может работать в компании вроде нашей. Но в итоге решили попробовать и запустили направление.

Сейчас SDR занимается поиском квалифицированных лидов и назначает встречи. Я рассчитываю, что со временем его роль вырастет в полноценного менеджера, который будет закрывать весь цикл сделки».

Дальше мы с компанией заходим в новый трек — он про то, как грамотнее использовать LinkedIn. А в октябре у нас запланировано совместное выступление с генеральным директором компании на «Суровом Питерском форуме». Тема — «Выводим первого B2B-сейлза (когда собственнику уже пора делегировать этот процесс)».

Директор по маркетингу Александра Свистунова:

«Тарас — открытый человек, без напускного флера экспертности. Коммуникация с ним сложилась легкая — можно прямо в общем чате задавать вопросы, спорить с его точкой зрения и получать аргументированные ответы.
Мне особенно понравилось, как Тарас выстраивает диалог: как ведет встречи, слушает мнение каждого участника, ищет подход к каждому и обосновывает свою позицию. А еще он очень системный — это близко нашей команде.
Я бы точно порекомендовала Тараса другим — и уже делаю это».


Если вам тоже нужно выстроить работающий канал холодных продаж и найти специалиста на это направление, пишите мне в Telegram: @Altunin.

Если вам тоже нужно перейти от хаотичных ручных сделок к работающей системе — пишите мне в телеграм: @Altunin.