Кейс: Как коммуникационное агентство в середине декабря получило горячего B2B-лида на 2-й день Email Outreach с positive reply rate 6%

Запускали проект в один из самых неподходящих периодов — под конец года, когда компании закрывают бюджеты, доделывают дела и на письма отвечают вяло. Плюс ниша коммуникаций очень конкурентная: десятки агентств борются за клиента. Несмотря на это, уже на второй день пришел горячий лид — с первого отправленного письма.

Как это получилось — рассказываю в кейсе.

• Бюро Понятно, которое помогает бизнесу выстраивать эффективную корпоративную и B2B-коммуникацию.
• Разрабатывает айдентику и брендинг, собирает сайты и редакции, создает лендинги, спецпроекты и коммерческие тексты.
• Работает в основном с крупными российскими компаниями и стартапами, но есть и зарубежные клиенты.

Один из сооснователей бюро увидел мой кейс в LinkedIn, обратил внимание на высокую конверсию холодных рассылок в горячие лиды. После внутреннего обсуждения в команде связался со мной, мы согласовали детали и запустили проект по Email Outreach.

Бюро никогда раньше не работало с холодными рассылками. Команда хотела:

• быстро опробовать Email Outreach как инструмент поиска В2В-лидов,
• научиться пользоваться инструментом самостоятельно,
• по возможности сразу получить новых клиентов.

Как и во всех моих проектах, цель была одна — передать бюро полностью автономную систему холодного Email Outreach. Чтобы после завершения совместной работы команда могла уверенно запускать, корректировать и масштабировать кампании без какой-либо внешней помощи.

Для этого я передаю весь накопленный опыт и инструментарий: готовые наработки, шаблоны, подробные видеоинструкции, примеры цепочек и специального AI-бота для написания холодных рассылок и адаптации баз под холодные рассылки. Параллельно контролирую процесс, даю обратную связь и помогаю команде быстро выйти на стабильный результат.

Кто работал со стороны бюро:

• Проджект-менеджер — взяла на себя основную нагрузку: отбор контактов, чистку базы, настройку софта, контроль отправок и обработку ответов.

• Два сооснователя бюро: один из них инициировал проект и договаривался со мной о запуске, еще одна соосновательница помогала формулировать гипотезы и составлять сегменты для рассылок. Также они вычитывали письма.

• Редактор, который никогда раньше холодные рассылки не писал и научился это делать благодаря моим материалам.

Работа шла в обычном для меня ритме: мы созванивались по мере готовности каждого этапа. Например, настроили все техническое — сразу созвон, проверили, что работает, отработали вопросы. Потом разобрали за неделю сегменты, снова созвонились, еще через неделю созвон по письмам. Между встречами я оперативно отвечал на вопросы в чате, присылал уточнения и видеоуроки по нужным темам. Все внедряли сразу, без долгих дедлайнов.

Для запуска email-лидогенерации мы выделили четыре целевых сегмента, для которых у бюро уже есть проверенные продукты:

• организации, которым нужны редактура и дизайн образовательных материалов,

• компании, которым может требоваться кейсовая редакция,

• команды, которым нужна редактура вакансий,

• компании, которым могут быть нужны редактура и дизайн презентаций и внутренних документов.

Базы для части сегментов собирали из «Контур.Компаса». Я показал проджекту, как правильно определять критерии отбора, чтобы выгрузка была точной. Когда в команде бюро определились с критериями для сегментов, я сделал первую выгрузку (это входит в стоимость проекта).

Дальше проджект-менеджер сама работала с данными: чистила контакты, убирала дубли, проверяла актуальность. Как все это делать, я тоже объяснил. А еще дал инструмент в виде telegram-бота, разработанного специально для клиентов Salesnotes. Он существенно облегчает работу с контактами. На будущее познакомил проджекта с AI-инструментом для поиска людей и компаний.

В холодных рассылках очень важно, чтобы они были персонализированными. Нужно не просто вставить в шаблон имя директора и название компании. Гораздо важнее попасть в настоящую боль компании — ту проблему, с которой она сталкивается каждый день и которую хочет решить прямо сейчас.

Бюро по своему опыту работы с клиентами из четырех сегментов знает, что их беспокоит. Когда рассылки пишут люди, которые сами находятся внутри ниши и видят ее проблемы ежедневно, это большое преимущество. Так письма получаются гораздо точнее и честнее. Если делегировать Email Outreach стороннему агентству, результат окажется не тот — подрядчик не будет так хорошо знать боли потенциальных лидов.

Мы взяли эти боли и построили на них письма: для каждой группы выделили одну главную боль и честно показали, как команда ее закрывает — с примерами работ, реальными сроками и результатами для похожих компаний.

В итоге получилось 4 отдельные цепочки по 4 письма в каждой — все заточены под свой сегмент. По каждой из цепочек я давал подробную обратную связь, а команда их дорабатывала.

Перед запуском холодных рассылок обязательно нужно подготовить всю систему Email Outreach. Если этого не сделать, письма с большой вероятностью улетят в спам — и какими бы они ни были гениальными, никто их не прочтет.

Мы купили и настроили новый домен специально для рассылки. Важное правило: не стоит использовать основной корпоративный домен. Один неудачный запуск — и можно сильно подпортить его репутацию, после чего даже обычные рабочие письма будут попадать в спам.

Дальше — прогрев свежих почтовых ящиков. Это обязательный этап: новые аккаунты не должны сразу отправлять сотни писем, иначе почтовые сервисы мгновенно внесут их в черный список. Мы прогревали ящики постепенно, в течение 4 недель.

Все это я показываю клиентам: объясняю, как делать правильно, сколько времени тратить и какие инструменты использовать. Потом команда может делать все самостоятельно — и при желании заводить дополнительные домены. Это необязательно, но будет отличной подстраховкой: если один домен все-таки попадет в черный список, можно быстро переключиться на запасной. А еще эти знания и навыки позволяют масштабировать данный канал В2В-лидогенерации.

После прогрева выбрали и протестировали софт для холодной рассылки, а затем загрузили готовые цепочки писем.

Несмотря на конец года и высокую конкуренцию во всех сегментах, мы получили достойные результаты.

Самой удачной оказалась первая кампания. Уже на второй день пришел горячий лид, который перерос во встречу и активные переговоры. Reply rate (показатель ответов) по этой кампании составил 7%, а positive reply rate (показатель положительных ответов) — 6%.

Хорошо показала себя и четвертая кампания: reply rate составил 7%, по ней бюро получило 4 B2B-лида.

Цепочки во втором и третьем сегментах не взлетели. Скорее всего, гипотезы не совсем попали в боль этих сегментов. В таких случаях я всегда рекомендую клиентам в следующих рассылках пробовать менять формулировки, добавлять больше персонализации, экспериментировать с заходами, смотреть на метрики. Рано или поздно можно найти то, что зацепит.

Ожидания клиента от проекта полностью оправдались. Сотрудники бюро разобрались в том, как работает каждый этап Email Outreach. Теперь они могут запускать и масштабировать рассылки полностью самостоятельно.

В планах у команды — продолжать эксперименты, тестировать новые сегменты и дорабатывать подходы на основе того, что уже показало себя хорошо.