Особенности В2В продаж при выходе на рынки Арабских стран, Африки и Азии

Выход на международные рынки - это важная и актуальная ступень развития любого бизнеса. 2022 год показал, что важно смотреть не только на европейские направления, но и на Азию, Арабские страны и Африку.
Я пообщался с экспертами в В2В продажах на этих рынках. В ходе разговора получил несколько крайне интересных кейсов, которыми с вами и поделюсь. Цель этой статьи - разобраться, что же нужно учесть, чтобы тебя приняли на новых рынках, о которых не так много известно

Кейс первый: ЮАР и Иордания.

Для меня было важно разобраться, как выстроить маркетинг и продажи на этих рынках.? Нужно ли перенести лидогенерацию в конкретную страну или она доступна прямо из стран СНГ? Как найти локальных представителей и что лучше: нанять местного специалиста или отправлять в долгие командировки своего?
Мой собеседник, Артём Логинов, директор по маркетингу в B2B сегменте с опытом работы на Ближнем Востоке, Африке и Индии.
который успешно вышел на эти рынки, это специалист с 10-ти летним опытом в продажах строительной техники, сельхозтехники, горной добычи и шин на эту технику. 
Это сложная история не только за рубежом, так как конкуренция достаточно высока и внутри страны.

Усложняется всё тем, что рынки Ближнего Востока, Африки и близлежащих стран очень сильно отличаются от привычных нам европейских рынков. И дело не только в климате, когда одна команда работает в условиях жары, а другая сидит в комфортном европейском городе, речь скорее о культурных особенностях.

Ключевая фишка этих рынков - принцип коммьюнити. Если ты "свой", если ты имеешь доступ к ЛПР и его команде, только в этом случае тебе открыты продажи. Если доступа нет - продавать ты не сможешь никогда.

Про шины и чай.

В команде Артёма появился продавец родом из Иордании, в задачи которого входила работа на Ближнем Востоке. Сейлз был очень эффективный, опытный и с горящими глазами. Ожидания от его работы были высокие, но продавать он не рвался. Всё, что он делал поначалу - просто ходил пить чай к своим клиентам.
Это не была презентация, это не был разговор "по делу", это был просто чай. Регулярно. Постоянно.

И в один момент владелец компании, который принимал решение, сказал прямо: "Не нужно больше ко мне ходить, потому что все закупки я делаю у своего приятеля, он мне как брат, поэтому все объемы будут только его".
Это удивительная ситуация для европейца, но совершенно классическая для Ближнего Востока. Сейлз тоже не удивился, но попросил ЛПРа в качестве теста отправить комплект шин, и посмотреть, как они ходят.

А так как еще одна классная особенность арабского менталитета - это любезность и вежливость, то он согласился на пробную партию.
По итогу шины моего собеседника оказались лучшего качества, меньше изнашивались, а стоимость их владения оказалась ниже.

Важный момент: продавец в такой ситуации должен обязательно преподнести ЛПРу ценность продукта. В арабских странах она очень в почёте. Только через саму суть ценности есть шанс поселить мысль о приобретении.

Что меня удивило в этой истории больше всего, так это финал: половина партии шин теперь была у компании моего собеседника, а половину всё также поставлял приятель/ брат. И поскольку его цена была выше, он из уважения и для сохранения отношений сделал скидку и уравнял торговые предложения.

О фермерах в ЮАР

Об этом направлении расскажу чуть больше. Следует понимать, что в ЮАР есть 3 больших этнических группы, и если вы решили выйти на этот рынок, важно понимать их особенности.

Первая группа - автохтонное население, то есть коренное, вторая - голландцы, третья - англичане. Отношения между этими группами не очень дружелюбны. Зачастую европейцы занимают руководящие должности, а местное население - это рабочие.
Голландцы живут чаще в сельской местности и занимаются фермерством, у моего собеседника стояла задача продать шины для сельхозтехники именно голландцам.

Отмечу сразу, что стиль продажи голландцам очень похож на историю с походом на чаепитие на Ближнем Востоке, только вместо чая тут в почёте барбекю, медленные беседы и процесс знакомства. Только после того, как голландец проникся к тебе доверием - можно двигаться в сторону обсуждения деталей. Узнал это мой подписчик после того, как нанял девушку-продавца, отец которой тоже был фермером.

Компания понимала, что раньше делала всё в корне неверно, используя совершенно другие привычные подходы к продаже. То есть, перспективы были, рынок действительно был открыт к предложениям, но показатели продаж не дотягивали до нужного уровня.

И только спокойные, интегрированные отношения, настроенные на долгосрок, сделали своё дело.

Возвращаясь к вопросу, стоит ли вообще обращать внимание на маркетинг в рынках, где так важны личные отношения? Безусловно, стоит. Никто не отменял задачи маркетинга в выводе новых продуктов, изучении рынков, условий, в которых твой продукт используется, а также оценки производства продукта или услуги под конечного потребителя. Всё это - не задача продаж, поэтому особенность в виде тесных личных связей тут не помешает.

А вот лидогенерация будет выглядеть немного иначе. Для примера возьмем Нигерию: это большая и перспективная для многих направлений страна, но учитывая особенность, которую мы знаем, тянуть дополнительные расходы на все чаепития и шашлыки ваших сейлзов вкупе с длительными командировками мало кто сможет. 

Стоимость ЛИДа резко возрастает, поэтому пренебрегать маркетингом я бы не стал, и лидогенерил бы через LinkedIn, выходя на нужных клиентов, а потом отдавая на личную проработку на местах. Такой симбиоз "маркетинг+продажи" расширяет клиентский портфель и делает процесс более эффективным.

Маркетинг будет заниматься изучением рынка, смотреть на количество потенциальных клиентов в той или иной стране, насколько эти клиенты разрозненны, насколько они большие или, наоборот, маленькие. Роль маркетинга - расставление приоритетов. Сначала он смотрит на крупных клиентов, чтобы окупаемость была повыше, потом начинает плавное снижение.

Ведь есть разница: год общаться с клиентом и продать ему 1000 шин, или общаться тот же год, продав 10 шин. Именно маркетинг поможет не ставить такой выбор перед собой.

Возвращаясь к вопросу "А где найти локальных представителей?", совет простой: искать там, где планируете делать бизнес. Модель "я привезу своего опытного продавца в другую страну и он будет мне также круто продавать" уже не работает. Подписчик рассказал мне, что видел В2В продавцов из Индии, которые считаются чуть ли не самыми лучшими в мире, которые пытались продавать на рынке ЮАР, но ничего не вышло, так как им нужно больше времени, чтобы войти в контакт и доверие. 

Барьеры, которые возникают на международных рынках, порой просто непреодолимы. Единственный способ увеличить свои продажи - нанять тех, кто легко войдет в коммьюнити и наладит связи. А вот маркетинг можно держать в любой стране, так как пандемия дала нам бесценный опыт использования всех онлайн-сервисов.

Кейс второй: Азия, Австралия, Европа.

Успешным опытом продаж со мной поделилась Ирина Фирсова, специалист по В2В продажам с мощной географией работы: Австралия, Япония, Китай, Франция, Германия, Польша - это лишь малая часть стран, в которых она вела свою деятельность. Продукт - виртуальная комната данных. Мы обсудили, как команде подготовиться к выходу на эти рынки, какие инструменты назначения встреч котируются в этих рынках, хорошо ли внедрен онлайн-формат или работают личные встречи?

Первое, что важно понять в любом выходе на международный уровень - никогда не переставайте всеми доступными способами измерять готовность рынка к вашему продукту или услуге.

Об Австралии, Африке и Турции

В этих странах, как и в первом кейсе, ценность продукта крайне важна. Она встает на первое место даже перед качеством. Поэтому с таким продуктом, как виртуальная комната данных в Австралии команда моей собеседницы вышла на сравнении ценностей.

Важно было показать чем их продукт лучше крупного локального поставщика, выстроить ценностный ряд, чтобы рынок сам понимал, для чего этот продукт нужен.

Проблемой Африки и Турции в этом случае было использование физической комнаты данных в процессах слияний и поглощений

Стало понятно, что это сильно ограничивает: вести в таком формате можно только одного потенциального покупателя в промежуток времени. Поэтому в этой географии фокус был на проведении профессиональных и разъяснительных мероприятий, которые направлены на демонстрацию очевидных плюсов сокращения процесса слияния, поглощения или покупки актива с 5 лет до 1-2 лет. А еще важно было показать ценность одновременного общения с несколькими потенциальными покупателями, что в физической комнате было бы просто невыполнимо.

О языковом барьере

В вопросе локализации важно отметить чувствительность к языку. К примеру, во Франции, Италии, Германии, Турции и Бразилии не хотят напрягаться английским даже если знают его. Поэтому, при попытке выйти на этот рынок, учитывайте, что нужен будет носитель. Говорить нужно на доступном для этого региона языке.

В Японии, Китае и китайскоязычном Сингапуре английский тоже знают, но если не использовать местный язык - сразу потеряете шансы на сотрудничество.

В Саудовской Аравии, скандинавских странах* и Польше к английскому языку относятся с пониманием, но знают его малый процент населения. Отдельно отмечу, что в Саудовской Аравии очень много разновидностей арабского языка,, от региона к региону он может меняться.
К примеру, вам вряд ли подойдет марокканец для работы в Саудовской Аравии, учитывайте это.

* По поводу знаний английского у скандинавов появилось альтернативное мнение от подписчика Ивана, делюсь им:
Из своего опыта и опыта коллег могу сказать, что заявление как минимум спорное. В той же Швеции английский, по моему ощущению знают чуть хуже чем на уровне родного, и практически поголовно. Примерно то же и в Норвегии. Насчет Финляндии, Дании - ни разу не возникало вопросов по языку, без проблем на инглише общались. В Скандинавии особенностью рынка скорее является его закрытость - сходу не заскочишь, как говорится, очень ценятся референсы от кого-то из местных клиентов. Плюс решения принимаются очень уж не спеша:


Англоговорящая Австралия и Африка обычно не показывает проблем с коммуникацией, но те части Африки, которые говорят на французском, - потребуют французского. Ну и раз вы рассматриваете работы с этой частью Африки - сразу смотрите все направления, где используется французский язык как базовый (Франция, Квебек в Канаде, Бельгия). Совмещайте приятное с полезным.

Португалия, португалоговорящая Африка и Бразилия - тоже важно помнить о разновидностях и особенностях языка от региона к региону. То же можно сказать и об испаноговорящих регионах. Если вы будете говорить на английском - вас просто там не поймут.

Если рассматривать кейс первого касания через материал или рекламу на родном для потенциального клиента языке, а продолжение диалога и закрытие сделки на английском, стоит учесть, что такой сценарий далеко не всегда успешен. 

Есть миф, что Германия очень серьезно относится к любым моментам, связанным с родным языков.  Но как показала практика, клиенты, отказавшиеся общаться на английском с моей собеседницей после изучения материалов на своем языке были минимальны. Встречались немцы, которые плохо говорили на инглише и сразу об этом предупреждали - в таких случаях общались либо письменно, либо эти люди брали на звонки своих коллег с разговорным английским.

А вот с кем точно стоит быть осторожными в таких ситуациях - Нидерланды и Франция. Первые могут говорить на английском и не отрицают его, но по своему менталитету переход на английский воспринимают с опаской и осторожностью, отчего часто отваливаются на этапе обсуждения предложения. 
Французы вообще не переходят на английский, и если вы не готовы принять этот факт и поставить франкоговорящего сейлза - лучше пока не трогать этот рынок. 

О маркетинге и локальных представителях

Как и в первом кейсе, на рынках Азии и Европы продажи без маркетинга работать просто не будут. С точки зрения инструментов хорошо работает LinkedIn и email-активности, однако важно постоянно мониторить, какие соц. сети становятся популярнее. К примеру, в Германии очень распространён Xing, нежели привычный нам LinkedIn. И таких примеров может быть гораздо больше.

Я бы не стал рекомендовать как способ продвижения звонки, так как мало кто реально к ним готов. Это нелегкий путь, как и пускать продажников работать в поля, так как не каждая компания может потянуть такой процесс финансово и организационно.
Если выбирать между "работать в онлайне/работать лично", отдавайте предпочтение онлайну всегда, даже в дополнение к личным встречам в том регионе, где это допустимо. Как я писал ранее, пандемия дала всему миру понять, какие крутые есть инструменты коллективного взаимодействия. То есть ни одну страну не удивить Zoom или Skype.

Если рассматривать разные типы продукта (онлайн и производство), то вопрос личного присутствия меняется. Вернусь к примеру моей подписчицы: её продукт - виртуальная комната данных, и даже Арабские страны, которые заточены на личные встречи, воспринимали продукт неплохо и онлайн. Что касается производств (даже небольших), онлайн сработает только в вопросах первичного знакомства, а вот показать продукцию, мощности и работу придётся лично. 

Небольшая ремарка по Китаю, Японии, Саудовской Аравии и Африке - тут симбиоз онлайна и личных встреч не будет работать. Там всегда только лично, прямо как когда-то в 90х.

Для рынка Азии и Европы я бы не использовал аутсорс, а сфокусировался бы на развитии собственной команды. Это нужно просто чтобы не слить бюджеты.

Планы и выводы

И всё же, куда в текущих реалиях податься компании, которая планирует выйти на международный рынок? Стоит ли пробовать сразу 3-4 страны или делать упор на одну? В какое направление смотреть? 

Вопросы эти неоднозначны потому, что число стран нейтральных каждый день меняется, ситуация нестабильна и прогнозировать что-то конкретное прямо сейчас не хотелось бы. Однако, если думать на перспективу, опустив особенности, сначала стоит смотреть на Арабские страны, Бразилию, Китай, Турцию, а уже потом Европу. 

Сразу 3-4 направления изучить сможет не каждая компания, следует сначала определить бюджет, так как это очень затратные мероприятия. Опыт моей подписчицы показывает, что гораздо эффективнее рассмотреть для компании стратегию, постоянно мониторить ситуацию в 3-4 странах, но выходить в них по очереди. Так вы сможете провести анализ результатов и сделать упор уже на той стране, которая показала себя лучше. 

Подводя итог, хочется посоветовать всем, кто выходит на международные рынки: приезжайте и делайте своё дело только с открытым сердцем, горящими глазами и желанием изучать. Прежде чем приступать к каким-то активным продажам, всегда останавливайте себя и внимательно оценивайте, как люди вокруг вас принимают решения, что для них важно.

Критически важно научиться познавать чужую культуру. Многие менеджеры недооценивают эти трудности и просто не ждут этих проблем, думая, что продукт настолько крут, что его захотят купить везде. Но даже если это так, крутой продукт - лишь 20% вашего успеха. Если вы не сможете найти подход к потенциальному клиенту - продать не получится.

Когда едешь на эти рынки - будь открыт, слушай, изучай и тестируй стратегии! И помни, даже в сложной ситуации всегда будут страны, которые увидят для себя возможности сотрудничества. 

Еще больше о международных рынках на моем телеграм-канале "Заметки продавца В2В"

Хотите рассказать о своём опыте В2В продаж на аудиторию в 10.000 сейлзов? - Пишите на taras@salesnotes.ru или мне в Telegram